WWW.KN.LIB-I.RU
БЕСПЛАТНАЯ  ИНТЕРНЕТ  БИБЛИОТЕКА - Различные ресурсы
 

Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 9 |

«Игорь Ашманов, Андрей Иванов Оптимизация и продвижение саитов v в поисковыx системах 3-е издание Мос ква · Санкт-Петербург· Ниж ний Новгород · Воронеж Рос тов-на -Дону. ...»

-- [ Страница 1 ] --

Игорь Ашманов, Андрей Иванов

Оптимизация

и продвижение саитов

v

в поисковыx системах

3-е издание

Мос ква · Санкт-Петербург· Ниж ний Новгород · Воронеж

Рос тов-на -Дону. Екатери нбург· Самара · Новосибирск

Киев· Харьков · Минск

ББК 32.988.02

УДК 004.738.5

А98

Ашманов и., Иванов А.

А98 Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах (+CD). З-е изд.

СПб.: Питер, 2011. 464 с.: ил.

ISBN 978-5-49807-700-0

Возможно лн привлечь заинтересованного посетителя на сайт, не вкладывая в рекламу огромные деньги? Как сделать, чтобы к вам шли именно ваши клиенты? Почему одни сайты часто находят через поисковые системы, а другие - совсем не находят? На все эти вопросы отвечают авторы книги - активно практнкующие специалисты с большим стажем работы. Прочитав ее, вы узнаете, как работают поисковые системы и каталоги, как пользователи ищут информацию, как продвигать сайт, то есть добиваться, чтобы пользователи приходили на ваш сайт и покупали именно у вас. Подробно обсуждаются современные спо­ собы сетевой рекламы и нестандартные методы продвижения, даются конкретные рекомендации по опти­.

мизации сайтов различной тематики.

Перед вами третье издание книги, ставшей деловым бестселлером. Оно адресовано тем, кто толь­ ко начинает заниматься поисковой оптимизацией и ищет наиболее действенные методы решения этой задачи, а также будет полезно и специалистам, поскольку обобщает обширный практический опыт ее авторов.



ББК 32.988Ш УДК 004.738.5 все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было фор­ ме без письменного разрешения владельцев авторских прав..

© 000 Издательство «Питер», 2011 ISBN 978-5-49807-700-0 Краткое содержание Предисловие к третьему изданию

Предисловие

Глава 1. Предложение и поиск информации вИнтернете 14

Глава 2. Как получать доход от своего сайта 21

–  –  –

Глава 12. Анализ предлагаемой на сайте информации (контент-анализ).

.......

–  –  –

Преди словие к третьему изд анию B наш век компьютерная литература часто устаревает, не успев дойти до прилав­ ков книжных магазинов. Книги об Интернете не исключение. Мы хотим избежать такого "старения". Поэтому в книге о продвижении сайтов в поисковых системах, которую вы держите в руках, рассказывается о nри1lциnах, а не о сервисах и сию­ минутных деталях. Принципы намного долговечнее. Понимание немногих правил избавляет от необходимости запоминать множество фактов... ' Так начиналось предисловие к первому изданию книги «Продвижение сайта в поисковых системах», выпущенному издательством «Вильямс:» в 2007 году. У вас в руках - третье. За три года в Интернете произошло много событий, но принци­ пы не изменились. Их просто стало чуть больше: поисковые технологии активно развиваются.

О Появился так называемый региональный поиск, при котором пользователи из разных городов в ответ на запросы об интересующих товарах и услугах получают ссылки на сайты компаний, которые находятся в родном городе.

О Поисковые системы начали ДYMaTЬ:» за пользователя, подсказывать правиль­ ную формулировку или ссылку при вводе запроса, предлагать исправлять ошибки, предупреждать о возможных вирусах, перестали обращать внимание на случайные опечатки и др.

О Общепринятой стала концепция, согласно которой поисковые системы долж­ ны показывать результаты, соответствующие не тексту, а смыслу поискового запроса.





Технологии продвижения сайтов тоже не стоят на месте. Сейчас главное направ­ ление этого бизнеса - максимальная автоматизация всех этапов работы (вплоть до сервисов, предлагающих автоматическое продвижение).

При подготовке данного издания мы постарались учесть все новое и актуальное, что является действительно важным.

Мы благодарим всех, кто помог собрать материал и написал отдельные главы. Пол­ ный список авторов с их краткими биографиями вы найдете в конце книги.

Предисловие П реди словие В Сети миллиарды страниц и сотни миллионов пользователей. Поисковые системы являются естественным связующим звеном между желанием пользователя найти нужную информацию и желанием владельца сайта получить заинтересованного пользователя. Это, пожалуй, и есть главный принцип, вокруг которого все вертится.

Пользователи хотят получить информацию. Владельцы сайтов хотят получить пользователей, их деныи, их внимание, действия, мнения. Встреча двух мощных потоков - спроса на информацию и предложения информации - происходит в по­ исковых системах.

Сегодня, когда малый и средний бизнес пытается использовать Интернет с пользой для себя, руководителям предприятий, маркетологам и веб-мастерам корпора­ тивных сайтов необходимо изучать множество вопросов, которым нет аналогов в обычной, несетевой жизни. Нужно хорошо представлять расстановку сил на рынке сетевой навигации и следить за ее изменениями. Нужно владеть основными мето­ дами поискового продвижения и контекстной рекламы. Нужно уметь оценивать собственный сайт и сравнивать его с сайтами конкурентов. Чтобы снизить риск ошибок, обязательно нужно иметь представление о том, какие приемы продви­ жения категорически запрещены поисковыми системами.

Короче говоря, нужно быть в теме: этого требует современная жизнь.

Данная книга рассчитана на новичков в мире интернет-маркетинга. Мы расскажем, что такое поисковые системы и каталоги, как пользователи ищут информацию, как можно продвигать сайт, то есть добиваться, чтобы люди приходили именно к вам, покупали и делали заказы на вашем саЙте. Познакомим с современными способами сетевой рекламы и нестандартными способами продвижения. Дадим практические советы по работе с типовыми проектами: интернет-магазинами, форумами, сайтами различных тематик. Объясним, как зарабатывать с помощью собственного саЙта.

Надеемся, это позволит вам получить максимальный результат с минимальными затратами времени и денег.

Материалы для книги подготовлены активно практикующими специалистами с большим стажем работы. Все они хорошо известны по выступлениям на конфе­ ренциях и обучающих семинарах, теоретическим работам и убедительным спискам благодарностей от заказчиков.

Мы желаем вам успеха. Пусть люди легко находят ваш сайт, пусть он станет извест­ ным, посещаемым и приносящим стабильную прибыль. Надеемся, книга поможет вам этого добиться.

Глава 1

–  –  –

В этой главе м-ы расскажем- о том-, как представлена информ-ация в Интернете. Вы должн:ы понять, что и предложение, и поиск информ-ации - это услуги, за которы-ми стоят интересы конкретных владельцев сайтов и kom-nаниЙ.

Желания и действия людей зависят от имеющейся у них информации. Планируем ли мы отпуск, собираемся ли поменять работу, выбираем ли новый телевизор, хо­ тим ли послушать известную песню, пишем ли статью, обсуждаем ли с друзьями последние новости, ищем ли образцы интерьеров для ремонта и т. д. И т. п. - все это требует информации. Чем важнее проблема, тем больше информации необходимо для принятия решения.

До появления Интернета основными источниками информации традиционно яв­ лялись:

C'I собственный опыт;

C'I печатное издание - книга, журнал, газета;

C'I радио или телевидение;

C'I опыт знакомых.

При решении серьезных вопросов довольно долго приходилось искать человека, на чей опыт можно положиться, или тщательно выбирать нужную литературу.

Интернет за считанные годы изменил представления о поиске информации. Ока­ залось, что в Сети можно найти и опытных людей, и данные, которые когда-то были опубликованы в различных «бумажНЫХ1 изданиях, и даже те, которые еще не успели дойти до типографского станка. Все это можно сделать намного быстрее, а выбор гораздо больше.

Предложение информации в Интернете огромно. Самая популярная в Рунете по­ исковая система «Яндекс» сегодня знает более десяти миллиардов веб-страниц и может искать в них информацию. При этом «ЯндеКС1 осуществляет поиск в основном по русскоязычным документам. Количество страниц на других языках, известное мировому лидеру поиска Google, в несколько раз больше.

Все это с каждым днем привлекает в Интернет десятки тысяч новых пользователей, формируя и укрепляя мнение, что сегодня Сеть - основной источник информации (рис. 1. 1 ).

1. 1. Веб -стран ица как экономическая един и ца сетевой информации Единицей сетевой информации является веб-страница. В любой момент времени пользователь просматривает в браузере какую-то одну страницу и, переходя от одной страницы к другой, получает очередную порцию информации.

Не'бывает «ничеЙНЫХ1 или «беСП РИЗОРНЫХ1 страниц, каждая страница в Сети кому-то принадлежит, у каждой есть владелец. Страницы корпоративных сайтов, ИIIII Глава 1. Предложение и поиск информации в И нтернете 55% 54% 53% 52% 51% 50% 49% 48% 47% 46% 45% 44% 43% 42%

–  –  –

Рис. 1. 1. Месячная аудитория российского Интернета в 2009-20 1 0 годах, процент использования в городах с населением более 1 00 тысяч жителей, среди россиян старше 1 2 лет, данные TNS Web Index как правило, принадлежат компаниям. Большое количество страниц принадлежит частным лицам.

Представление о веб-странице как о единице сетевой информации не совсем три­ виально. Люди привыкли оценивать информацию либо в размерных единицах (биты и байты), либо в каких-то «смысловых» единицах, либо как принадлежащую определенному автору или владельцу.

Но, попытавшись оценить информацию в Сети на основании традиционных пред­ ставлен ий, вы столкнетесь с серьезными проблемами.

о Информацию невозможно оценить по весу, в байтах. В зависимости от оформ­ ления две страницы с одинаковыми текстами и рисунками могут отличаться друг от друга по весу в несколько раз.

О Информацию невозможно оценить по смыслу. Один и тот же текст, например «Я помню чудное мгновенье... » А. С. Пушкина, размещенный на двух страницах, имеет один и тот же смысл. Но це1l1l0сmь этих двух страниц может отличаться на порядки в зависимости от того, насколько часто посетители заходят на каждую из них.

О Информацию очень трудно оценить по праву собственности. в Сети много «бес­ хозных! данных и данных, права на которые оспариваются. Много полных и неполных дубликатов текстов и изображений. Широко распространено «за­ имствование!, а то и откровенное воровство интересных статей, изображений, таблиц, аудио- и видеофайлов, идей.

О Ценность информации как данных определить практически невозможно. Зато довольно несложно определить экономическую ценность любой веб-страницы.

Проще говоря, ее стоимость. Каждую страницу можно оценить в привычной для бизнеса шкале измерений - в деньгах.

IID

1. 1. Веб-страница как экономическая еди ница информации Стоимость веб-страницы напрямую зависит от двух показателей - посещаемости и характеристики аудитории. Посещаемость показывает, сколько человек про­ смотрели страницу за день, за неделю, за месяц. А вот что такое характеристика аудитории!, лучше рассмотреть на примере.

Допустим, у вас есть страница, на которую ежедневно заходят сто человек. Все они набрали в поисковых системах запрос бесплатные рефераты!, нашли ссылку на вашу страницу и перешли по ней. А у вашего знакомого есть страница, которую аналогичным образом посещают всего сто человек в месяц, но приходят они по запросу автомобили в кредит в Москве!. Посещаемость у вашего знакомого в трид­ цать раз ниже, но вы видите, в чем разница между аудиториями.

В первом случае люди четко выразили свое нежелание платить за требуемую ин­ формацию. Во втором они ищут продавца машины, которому собираются платить деньги. Они ищут банк, который предложит более выгодные условия кредитования, и ему они тоже будут платить проценты. Они ищут страховую компанию, которая предложит лучшие варианты страховки купленного в кредит автомобиля, и ей они тоже будут платить страховые взносы.

Любой автодилер, банк, страховая компания готовы платить владельцу страницы, у которой такая аудитория. Они заинтересованы в том, чтобы люди с описанной проблемой обращались именно к ним и становились клиентами и покупателями.

А вот желающих заплатить за рекламу по запросу бесплатные рефераты! найти трудно.

Таким образом; стоимость любой веб-страницы определяется возможностью по­ лучать доход от демонстрации ее содержимого интернет-пользователям. Способов получения дохода множество. Подробнее мы поговорим об этом в главе 2 «Как получать доход от своего саЙта!.

Подведем итоги.

О Интернет становится главным источником информации для миллионов людей.

О Информация в Сети представлена на веб-страницах.

О Обычно веб-страница имеет владельца.

О Владелец веб-страницы стремится получать доход от демонстрации содержимого своих веб-страниц пользователям.

Каким же образом владелец может добиться, чтобы пользователи просматривали именно его веб-страницы? Существует два способа.

о Пользователи должны зиаmь адрес страницы, когда им понадобятся предлагае­ мые на ней данные.

О Пользователи должны иметь возможность 1iайmu страницу, когда им понадо­ бятся предлагаемые на ней данные.

Прежде чем перейти к рассмотрению вопроса о том, как в Интернете искать и пред­ лагать для поиска нужные страницы, внесем ясность в терминологию. Атомарной единицей сетевой информации является веб-страница. Но главной структурной лава 1. Предл ожение и поиск информации в И нтернете Г единицей Интернета является не одна страница, а множество страниц, объединен­ ных всаЙт.

Согласно определению, приводимому "Я ндексом», сайт - это «несколько веб-страниц, объединенных в одну структуру и имеющих общую часть ад­ реса. Строгого определения сайта не существует - например, некоторые разделы больших сайтов и пользователи, и владельцы считают отдельными саЙтами».

Права владения распространяются на сайты, и именно для сайтов рассчиты­ ваются посещаемость, характеристики аудитории и стоимость. Продаются и покупаются сайты, а не отдельные страницы. Поэтому в дальнейшем мы чаще будем употреблять более привычный термин i:сайт, подразумевая под ним совокупность веб-страниц, которые содержат предлагаемую пользователям информацию.

1. 2. З начение навига цион н ых сервисов в Сети миллиарды страниц. Каждая страница имеет свой уникальный адрес (URL), и ее можно просмотреть, если правильно ввести этот i:УРЛ в адресную строку браузера.

Согласно определению, при водимому «Я ндексом», URL -сокращение от англ. Universa/ Resource Locator, что в переводе означает «универсальный указатель ресурса». У каждой страницы в Интернете есть адрес. Он состо­ ит из доменного имени, пути к странице на сайте и имени файла страницы.

Например, company. yandex.ru/histoгy/s/ovoyandex.xm/. Здесь сотрапу.

yandex.ru -доменное имя сайта, /histoгy/- путь и s/ovoyandex.xm/- имя файла. Доменное имя сайта - это адрес его первой страницы, и когда говорят «адрес сайта», обычно имеют в виду его доменное имя.

Никто не в состоянии запомнить миллиарды адресов и связанные с каждым адре­ сом данные. Поэтому трудно представить, какова была бы Сеть без навигационных сервисов - поисковых систем и каталогов. Они дают возможность пользователям, не знающим адресов, найти страницы с нужной информацией.

Но один-два адреса приходится запоминать каждому пользователю - это адреса лучших поисковых систем и каталогов. Они обычно очень простые. В Рунете достаточно знать координаты хотя бы одной из главных поисковых систем www.yandex.ru, www.googLe.ru и вы уже не будете чувствовать себя в Сети как одинокий моряк в шлюпке посреди океана. (На сайте i:Яндекса кроме поиска есть и каталог сайтов, отобранных вручную модераторами (рис. 1.2). В некото­ рых случаях, чтобы найти нужный сайт, не обязательно пользоваться поиском по всему Интернету - достаточно выбрать в каталоге нужную тематическую рубрику и получить список лучших саЙтов. Сайты в каталоге отсортированы по авторитетности. ) и, 1.'3. Спрос предложение

–  –  –

.2001-2010 Рис. 1.2. Количество сайтов в каталоге "Я ндекса» по состоянию на август 20 1 О года­ более 94 тысяч Зайдя на сайт поисковой системы, можно быстро переместиться на страницу с нужными данными, поэтому навигационные сервисы являются естественными распределителями потоков пользователей по страницам Сети.

Напомним, что веб-страниц - миллиарды, владельцев сайтов - миллионы, пользо­ вателей - сотни миллионов, а известных всем поисковых систем... меньше десятка.

Теперь вы понимаете их значение?

1. 3. Спрос и предложение у навигационных сервисов есть владельцы и экономические интересы, связанные с возможностью показывать свои страницы сотням миллионов пользователей.

О том, как зарабатывают поисковики, мы поговорим в главе о поисковой рекламе, сейчас же необходимо вспомнить о своих интересах, а именно об интересах вла­ дельца веб-саЙта.

Для большинства сайтов малого и среднего бизнеса именно поисковые системы являются основным источником посетителей. Это логически следует из их роли есте­ ственных распределителей пользовательских потоков и подтверждается статистикой.

Восемьдесят из ста новых посетителей приходят из поисковых систем и каталогов.

Таким образом, можно сказать, что поисковые системы сосредоточили на себе пользовательский спрос на информацию и регулируют предложение информации, посылая людей на одни саЙты... и не посылая на другие.

Глава 1. Предложение и поиск информации в И нтернете Нужно отметить также, что каталоги и поисковые системы - одни из самых по­ сещаемых сервисов в Интернете, но не единственные.

За последние годы стре­ мительно выросла популярность социальных сетей - сайтов, на которых можно искать своих друзей, общаться, обмениваться файлами и пр. Существуют и другие популярные ресурсы, например сайты, размещающие новости, информацию о по­ годе, анекдоты. Но именно поисковики обладают самым привлекательным для владельцев сайтов свойством, а именно способностыо направлять на другие сайты огромное количество людей, которые ищут актуальную для себя информацию.

Поэтому очень важно, чтобы ваш сайт оказался в числе тех, на которые поисковые системы отправят посетителей. От этого зависит успех вашего бизнеса в Сети.

О том, как этого добиться, мы и будем говорить дальше. Однако сначала необходимо выяснить, какие бывают сайты, кто и почему их создает и каким образом можно получать доход от эксплуатации сетевого проекта.

1. 4. В Ы ВОДЫ Теперь мы хорошо понимаем, что сегодня Интернет становится главным источни­ ком информации для миллионов людей. Информация в Сети представлена на веб­ страницах, которые сгруппированы в сайты, и каждый сайт кому-то принадлежит.

Каждый владелец стремится получать доход от демонстрации содержимого своего сайта пользователям.

Все пользователи Интернета пользуются навигационными сервисами - поис­ ковыми системами и каталогами. Поисковые системы являются естественными распределителями потоков пользователей по саЙтам.

В следующей главе мы перейдем к вопросу, как можно получать доход от эксплуа­ тации сетевого проекта.

1. 5. Полезн ые ссылки о Чтобы оценить степень распространенности Интернета в России, увидеть ди­ намику увеличения числа его пользователей, сравнить посещаемость самых популярных российских сайтов, вы можете по адресу http://www.tns-g lobal.ru/ rusjpressjnewsj найти свежие отчеты Web Index, которые регулярно публикует компания ТNS.

О Обзорный доклад «Интернет в цифрах» с конференции РИФ + КИБ 2010 ил­ люстрирует рост всего русскоязычного Интернета, его отдельных сегментов (поиск, почта) и объема рекламного рынка. Презентацию доклада можно найти на сайте конференции: http://2010.rif.ru/program/analysis/allowed/194j.

Глава 2 Как получать доход от своего сайта ШI Глава 2. Как получать доход от своего сайта.

Для чего создаются сайты, каковы главные способы получения дохода от сайта, кaKuми должны быть 1nродающие» сайты, каковы цели сайта и особенности сайта как ре1(Jlамной площадки - на все эти вопросы мы с вами и nостараемся ответить.

В данной главе мы очень кратко коснемся одного из самых главных вопросов ин­ тернет-бизнеса: зачем вообще нужен сайт? Наиболее естественный ответ - для заработка.

КТО ЗАРАБАТЫВАЕТ В ИНТЕРНЕТЕ? _____________

Тема заработка в Интернете очень популярна. М ногие ошибочно думают, что деньги в Сети зарабатывают, щелкая мышью на «спонсорских ссылках».

Для этого способа даже есть спе.циальныЙ термин «зароботок», только пред­ лагают его почему-то, как п равило, малограмотные люди, рассылающие спам (непрошеные письма).

Кто-то считает, что основные доходы в Интернете текут в карманы представи­ телей различных сетевых профессий: веб-дизайнеров, веб-программистов, веб-мастеров, специалистов по п родвижению и рекламе саЙтов.

В действительности же самые большие деньги зарабатывают владельцы саЙтов. И менно они с доходов от своей сетевой деятельности могут вы­ плачи вать зарплаты дизайнерам и рекламистам, создавать и продвигать новые сайты, придумывать новые проекты и развивать Интернет. Главный бизнес, основа Сети - это долгоиграющие интернет-проекты, стабильно приносящие прибыль.

В дальнейшем мы будем предполагать, что вы, читатель, также рассчитываете тем или иным способом зараатывать деньги с помощью своего саЙта.

Каким же образом можно получать доход от своего сайта? Способов всего четыре:

О продажа собственных товаров и услуг;

О продажа чужих товаров и услуг;

О продажа рекламы на сайте;

О продажа информации.

Давайте разберем эти способы подробнее.

2. 1. Продажа собстве н н ых товаров и услуг Продажа собственных товаров и услуг через Интернет - основной способ ком­ мерческого использования сайтов для большинства производственных и торговых предприятий. Компания создает сайт и размещает на нем информацию о своих то­ варах и услугах, ценах и гарантиях для покупателеЙ. Затем она старается привлечь посетителей и показать им эту информацию.

Как мы уже говорили, И:нтернет стал основным источником информации для огромного числа потенциальных покупателеЙ. Все больше и больше людей, преП родажа собственных товаров и услуг жде чем совершить какую-либо крупную покупку, ищут В Сети информацию о производителях и продавцах требуемого товара. Изучив альтернативные предло­ жения продавцов, потребители делают осознанный выбор, который заканчивается сделкой.

Характерной особенностью Интернета является повышение доверия пользовате­ лей к нему как к месту продаж. Это выражается как в абсолютном росте продаж, совершаемых с помощью Интернета, так и в росте продаж дорогостоящих товаров.

Люди постепенно начинают считать интернет-магазины не менее реальными, чем обычные магазины, и покупать в них не только книги, диски и программы, но также электронику, одежду, строительные материалы и др.

Компании, делающие ставку на Сеть как основной канал продаж, имеют возмож­ ность экономить на строительстве магазинов и содержании продавцов (один 4се­ тевой продавец легко может общаться одновременно со многими покупателями, что физически невозможно в торговом зале). Они фактически продают с колес и со склада, поэтому могут предложить более низкие цены, чем при традиционной торговле. Это, в свою очередь, еще больше повышает ценность Интернета как тор­ говой площадки в глазах пользователей.

« П родающие» са й ты Ясно, что для продажи товаров и услуг вам потребуется продающий сайт, то есть направленный именно на продажи (рис. 2.1). Это значит, что сайт должен ясно и прямо информировать будущих покупателей о ваших товарах, о вашем уникальном торговом предложении (УТП), если оно, конечно, имеется, о скидках, распродажах, способах покупки и т. д.

Вообще говоря, «продающий сайт не должен отвлекать посетителя от выбора то­ вара различными красивыми, полезными, но не связанными с продажами функция­ ми - форумом, гостевой книгой, витиеватым обращением генерального директора или анекдотами.

А для того чтобы направить потенциального покупателя к завершению сделки, при создании продающего сайта нужно сразу решить, какую цель он преследует.

–  –  –

--Р ис. 2. 1. П ример «продающего» сайта - сайт компании «М. видео»

нейшего разговора о товаре. В этом смысле полезны обзоры новинок, подробные описания товаров и услуг, прейскуранты и, конечно, список контактов (телефон, факс, адрес, форма заявки)!, который посетителю легко найти.

2. Выбор на саЙте. Здесь главная цель - привести посетителя в магазин, адрес которого размещен на саЙте. Фактически пользователь выбирает товар уже на сайте, а магазин является лишь точкой продажи. С помощью этого способа хорошо продаются бытовая техника и электроника.

Чтобы обеспечить возможность выбора «на MeCTe, следует предоставить посетите­ лю достаточно информации о конкретном товарном предложении - указать цену, подробно описать товар, а также способ заказа и покупки, поместить картинку, привести перечень действующих скидок и гарантий.

З. Покупка на саЙте. В данном случае цель сайта - убедить посетителя совершить покупку, что называется, не выходя из дома: оплатить товар или услугу прямо 1 К сожалению, довольно часто встречаются сайты, на которых товар прекрасно разрекла­ мирован, а телефон фирмы находится где-то внизу или даже на странице второго-треть­ его уровня, и вдобавок мелким шрифтом. Телефоны «продающего! сайта должны быть написаны крупно на каждой странице вверху.

2.2. Продажа чужих товаров, или « партнерки»

в Сети (кредитной карточкой или интернет-деньгами) либо оставить заявку на доставку с гарантированной оплатой. Это способ продажи недорогих и более или менее стандартизированных товаров - книг, программного обеспечения, аудио- и видеозаписей, цветов, мест в отелях. Людям не хочется терять время на поиски известного им недорогого товара в обычных магазинах, поэтому они заказывают его через Интернет. К этой же группе относятся различные платные интернет-сервисы, такие как регистрация доменных имен, услуги хостинга и др.

Обеспечение покупки прямо на сайте - довольно сложное дело. Нужно решить проблемы со средствами платежа, с доставкой, связать сайт с бухгалтерской и складской системами, обеспечить отслеживание всех стадий прохождения заказа.

Работы много, но те, кто успешно прошел этот путь, могут сильно выиграть по сравнению со своими оффлайновыми:? коллегами.

Подробнее на организации онлайновых продаж мы останавливаться не будем, поскольку наша основная задача - рассказать, как привести целевых посетителей на саЙт.

2. 2. П родажа чужих товаров, или «партнерки »

Многие успешные продающие:? сайты имеют сети партнерских сайтов, помогаю­ щих им продавать товары или услуги. Вы можете принять участие в подходящей партнерской программе и заработать деньги.

П арт н ерские програм мы Основная идея партнерских программ ( Партнерок:? ) - участие в чужих продажах.

Суть их состоит в том, что продавец (владелец партнерки» ) согласен делиться частью дохода от продажи товара или услуги с владельцем сайта (партнером, или аффWlиатом), который прислал ему покупателя.

Продажи, то есть показ товара лицом, прием оплаты, доставку, сервисные гарантии обеспечивает сам владелец партнерской программы. А задача партнеров - приво­ дить на основной сайт заинтересованных посетителей, которые могут стать покупа­ телями. Партнеры делают это, размещая у себя на сайтах рекламу и предлагая своим посетителям выполнить какое-то действие, необходимое продавцу (владельцу партнерской программы), - купить товар, зарегистрироваться в сервисе, сделать заказ, сыграть в лотерею, отправить SMS, проголосовать, заполнить анкету, перейти по ссылке и т. п.

О плата участия в «парт н ерке»

Оплата, которую получает партнер, обычно рассчитывается как процент от суммы, полученной владельцем партнерской сети от приведенного партнером клиента.

Таким способом, как правило, выплачивают комиссию интернет-магазины. Бывает ШIII лава 2. Как получать доход от своего сайта Г также, что партнер получает деньги по фиксированной ставке (сколько-то рублей за клиента), если клиент совершил ожидаемое действие - зарегистрировался на сайте, заполнил анкету, привел еще одного партнера. Есть и смешанные формы расчета партнерских выплат.

Как это делается Технически подключение к партнерской программе состоит в вашей регистрации на сайте владельца ",партнерки и в получении специального кода, который вы как партнер должны разместить на страницах своего саЙта. Этот код дает возможность владельцу партнерской программы узнать, с какого сайта пришли нужные посе­ тители, что они делали, и рассчитать, сколько вы заработали как участник ",парт­ нерки. Подробнее о разных схемах партнерских программ и способах увеличения партнерского дохода рассказано в главе 25 ",Повышение конверсии трафика.

Стоит ли этим заниматься Партнерские программы являются одним из существенных источников дохода для так называемых 1Сонmенmных сайmов, то есть сайтов, предлагающих пользователям информацию некоммерческого характера. Например, владелец сайта, посвящен­ ного зарубежной литературе, может на партнерских условиях размещать на своих страницах рекламу книг соответствующей тематики, которые продает книжный интернет-магазин (владелец партнерской программы).

Однако ваш сайт должен иметь значительную посещаемость, чтобы деньги от парт­ нерских продаж стали заметны в вашем бюджете.

Н е пострадает л и ваш б ренд Отдельной темой в рамках обсуждения партнерских программ является вопрос о то­ варной марке, или б ренде. Согласно одному из наиболее четких определений, ",бренд это набор устойчивых ассоциаций в сознании потребителеЙ. Эти ассоциации обычно связаны с той или иной отраслью индустрии. Например, все знают корпорацию Sony, но вряд ли кто-то захочет купить автомобиль Sony, потому что имя компании связано в сознании потребителей с бытовой электроникой, но никак не с автомобилями.

Связать в сознании потребителей имя своей компании и адрес сайта с определен­ ными товарными предложениями - значит обеспечить продажи своих товаров и услуг на будущее. Например, многие пользователи Интернета, когда им необходи­ мо найти какую-нибудь книгу, не прибегают к помощи поисковых систем, а сразу вводят адреса интернет-магазинов ", Озон или ",Болеро. Это известные бренды, их имена и адреса люди помнят.

При развитии партнерской программы ее владелец может пойти двумя путями:

О укреплять свой бренд;

о разрешать партнерам создавать собственные бренды.

2.3. П родажа рекламы Делается это, как правило, с помощью соответствующих материалов, размещаемых на сайте партнера.

В первом случае нужно добиться того, чтобы покупатель, если у него возникла потребность в новом товаре, предлагаемом владельцем партнерской программы, вспомнил название и адрес ее главного саЙта. В результате комиссионные за вто­ рую, третью и последующие покупки вы как партнер уже не получите, поскольку покупатель привязан к основному бренду и в дальнейшем будет заходить напрямую на основной саЙт.

Во втором случае покупатель должен вспомнить название и адрес партнерского сайта, где он совершил первую покупку. Такой путь, очевидно, более перспекти­ вен в плане развития бренда и заработков партнера. Владелец «партнерки. пре­ доставляет только 'информацию о товарах и решает все проблемы, связанные с продажей и доставкой, а партнер создает свой собственный «продающий. сайт и торгует как бы от своего имени. Однако здесь вы должны вкладывать в рекламу собственные средства.

Решить, какой вариант вам подходит, можете лишь вы сами. Для успешного за­ работка на партнерских программах необходимо хорошо знать аудиторию своего сайта, ее потребности и возможности. И на основании этого знания нужно искать партнерские программы, предлагающие именно то, в чем заинтересованы ваши · посетители.

2. 3. П родажа рекламы Если вы рассчитываете привлечь много посетителей на сайт, то можете зарабатывать за счет размещения на нем рекламы (рис. 2.2).

Однако следует иметь в виду, что попытка окупить затраты на создание, продвиже­ ние и поддержку сайта именно доходами от рекламы - один из самых рискованных видов заработка. И вот почему.

Выше мы рассмотрели партнерские программы, которые, по сути, тоже являются одним из видов рекламы основного сайта «партнерки. на вашем саЙте. Но в отличие от рекламной модели, владелец «партнерки., информацию о которой вы размещаете на своем сайте, не рискует ничем. Если на вашем сайте не будет партнерских продаж, он просто ничего вам не заплатит.

Рекламодатели же платят деньги вперед и тем самым рискуют, поскольку рек­ лама на вашем сайте может оказаться неэффективной для них. Поэтому обычно рекламодатели очень осторожны, и их трудно уговорить размещать рекламу на малоизвестном саЙте.

–  –  –

Рис. 2. 2. Рекламные баннеры на сайте «Зайцев». Стремление получить как можно больше денег с рекламы часто при водит к появлению на страницах сайта слишком большого количества раздражающих ярких баннеров Конечно, имеется и рекламный инструмент для небольших сайтов - контекстная реклама от Google, iБегуна» и iЯндекса», о которой мы более подробно скажем чуть ниже.

Что н ужн о, что б ы прода в ать рекл а му на са й те и так, чтобы успешно продавать рекламные места, сайт должен удовлетворять хотя бы одному из следующих требований:

о иметь достаточно большую посещаемость;

о иметь постоянную аудиторию с привлекательными для рекламодателя харак­ теристиками.

-это люди, регулярно посещающие саЙт. Пусть, например, Постоянная аудитория ваш сайт посвящен обзорам цен на запасные части для автомобилей. Допустим, вы добились, что на него постоянно заходят представители автосервисов. Очевидно, что в этой аудитории будут заинтересованы как поставщики запчастей, так и по­ ставщики оборудования для автосервисов. Вот этим рекламодателям вы и можете продать рекламные места на своем сайте, так как характеристики аудитории вам хорошо известны.

Сайт с большой посещаемостью (насчитывающий десятки тысяч посетителей в день и больше) интересен рекламодателям, которым необходимо быстро ознаП родажа рекламы комить широкую аудиторию со своими новыми товарами, услугами, акциями, тарифами и т. п.

Как же создать такой сайт?

В иды рекл а м ных площадок Создание проекта, который может окупаться доходами от рекламы, - задача слож­ ная. Существует три основных способа ее решения.

о Создание уникального содержания (контента), интересного аудитории. Про­ ект может быть рассчитан как на самую широкую аудиторию (СМИ), так и на определенный тематический сегмент (отраслевой портал). Такое уникальное содержание может поставлять даже один деятельный и хорошо пишущий чело­ век, разбирающийся в описываемом предмете. Примером подобных площадок служат блогu - особый вид контентных сайтов, на которых размещаются ин­ тернет-заметки с возможностью комментирования и которые часто привлекают огромную аудиторию.

О Создание массового сервиса, который остро необходим пользователям, интере­ сующимся вашим предложением. Электронная почта, ICQ, поисковые машины, бесплатный хостинг - все это успешные примеры подобных сервисных проек­ тов. История показывает, что это наиболее быстрый путь к успеху в Интернете, но и наиболее сложный. Придумать что-то действительно новое и реализовать свою идею очень непросто.

О Создание сообщества. В Интернете люди не только ищут и находят информацию, но еще и активно общаются. В несетевом мире для общения необходимы время, место и гигантские усилия организаторов. Попробуйте собрать в концертном зале, ресторане или другом месте 500 человек, чтобы они просто поговорили друг с другом. Легко представить себе трудности и затраты, которые вас ожидают. За­ мечательное свойство Сети - возможность быстрого создания больших и малых сообществ по любым областям человеческой деятельности, где каждый участник обменивается полезной информацией и мнениями с сотнями интересных ему людей, которые к тому же живут в разных уголках планеты. Общение обычно происходит на форумах и в благах или в тематических группах в социальных сетях.

Каждый член форума может читать сообщения других участников, переписывать­ ся с ними открыто и приватно, спрашивать и отвечать и т. п. Важнейшим свой­ ством тематического сообщества является способность генерировать полезную информацию самостоятельно, «автоматически». Приложив начальные усилия для запуска и раскрутки форума, его владелец должен добиться, чтобы участники без принуждения пополняли сайт форума новыми сообщениями, советами, обзорами, рецептами и т. п. Устойчивые тематические сообщества наиболее привлекательны для рекламодат лей. Здесь они имеют возможность планомерно воздействовать на интересующую их аудиторию в течение длительного времени, изучать отклик на тот или иной рекламный трюк и многое другое.

–  –  –

.......

""''''' 03-08-21)10 12:51 '052

–  –  –

Р ис. 2.3. Реклама на форуме Ru-Board, одном из крупней ш их ПРОфессиональных сообществ в Рунете. Рекламные баннеры соответствуют тематике сообщества - IT, компьютеры и Интернет С исте м ы контекстно - чувствительно й рекламы в последние годы стал популярным еще один вид рекламы, продавать которую можно даже на относительно небольшом саЙте. Это контекстно-чувствительная реклама. Технология показа контекстно-чувствнтельных объявлений основана на том, что специальная программа автоматически определяет, какие рекламные объявления наилучшим образом соответствуют содержанию той или иной страни­ цы сайта, и при каждой загрузке страницы автоматически дополняет ее нужными рекламными материалами.

Контекстно-чувствительная реклама - особый вид партнерской программы. Для участия в ней владелец сайта должен лишь разместить на своих страницах не­ большой код, после чего начинает получать комиссионные за каждый переход со своих страниц на сайты рекламодателей. Об этом виде рекламы мы расскажем в отдельной главе.

–  –  –

давались и покупались именно как информация. Причем львиную долю ее цены составляли расходы на «средства доставки до потребителя: бумагу, услуги типо­ графии, почты, магазинов и т. п.

Интернет предоставил всем игрокам рынка информации совершенно новые воз­ можности распространения. Теперь не нужны бумага и краска, транспортировка тиража, хранение и точки продаж - любая веб-страница может быть доступна мил­ лионам пользователей из всех стран мира. И при этом потребность потребителей в информации меньше не стала.

На волне этой потребности многие компании начали переносить в Сеть имеющиеся на бумаге данные и бесплатно предоставлять их пользователям в расчете на оку­ паемость за счет рекламы. В результате у пользователей создалось впечатление, что любая информация в Сети бесплатна.

На самом деле это не так Расходы на получение новой информации, ее приведе­ ние в удобный для восприятия вид, работа авторов - все требует затрат, поэтому компании и авторы, способные самостоятельно предоставлять новые интересные данные, часто переходят на бизнес-модель, где пользователи платят именно за информацию.

Основной способ реализации этой модели - платные электронные рассылки и сай­ ты с платным доступом.

К сожалению, быстро организовать прибыльный бизнес по этой модели вам вряд ли удастся. Пользователи пока не очень охотно платят за информацию в Сети.

Здесь требуется завоевать доверие потребителей к качеству и уникальности вашей информации, чего добиться не так просто и что требует немалого времени. Обычно продажу информации сочетают с множеством других, бесплатных услуг, позволяю­ щих пользователям постепенно привыкнуть к вашему сайту и начать доверительно относиться к вашей информации.

Мы советуем не рассчитывать на продажу информации как на основной источник дохода, особенно на первых этапах работы в Интернете.

2. 5. Неком мерческие сайты Не все сайты создаются для зарабатывания денег. Помимо сайтов, поддержка ко­ торых приносит доход, существует множество проектов, у которых цель заработка является косвенной, одной из многих, либо вообще отсутствует.

Ниже приведены основные причины создания таких «непродающих. саЙтов.

•Чтобы все было как у людей •. Наличие собственного сайта стало сегодня та­ О ким же атрибутом более или менее приличной фирмы, как и наличие телефона и визитных карточек Для решения этой проблемы компании создают простейшие сайты (они так и называются - «сайты-визитки ), размещают на них краткую информацию о фирме, публикуют адрес сайта в своей представительской по­ лиграфии (буклетах, визитках) и на этом успокаиваются.

IDI лава 2. Как получать доход от своего сайта Г о Сайты энтузиастов.

Энтузиасты и фанатики есть в любом деле. Чтобы найти единомышленников, донести свои идеи до общества или просто самовыразиться, энтузиасты в свое свободное время и на свои деньги создают множество различ­ ных проектов в тех или иных специальных областях. Некоторые такие сайты развиваются, расширяют аудиторию и в конце концов достигают коммерческого успеха, принося владельцам доход от рекламы, «партнерок и другими спосо­ бами, о которых мы говорили выше.

О Спонсорские и бюджетные проекты. Сайты, создаваемые и поддерживаемые на деньги спонсоров или дотируемые из государственного бюджета. Интернет как средство получения информации становится настолько привычным, что даже обычно неповоротливые государственные и общественные учреждения не могут его игнорировать и вынуждены создавать и поддерживать представи­ тельства в Сети.

О Информационный шум. Описанные выше варианты сетевых проектов обычно выполнены профессионально. Кроме них в Сети существует огромное количество, так сказать, «проб пера - непрофессщшальных сайтов, созданных с неясными целями, заполненных информационным шумом, заброшенных, с нулевой посе­ щаемостью. Будем считать, читатель, что к вам это не относится, раз вы читаете данную книгу и всерьез собираетесь повышать посещаемость своего саЙта.

2. 6. ВЫ ВОДЫ Итак, мы выяснили, что на сайте можно зарабатывать с помощью продаж, рекламы и партнерских программ. Во всех этих случаях вам нужна достаточная посещае­ мость и соответствующая целевая аудитория. Добиться этого можно, создавая различные виды сервисов и предоставляя ту или иную информацию.

В любом случае вам потребуется уникальное наполнение и частое обновление саЙта. Чрезвычайно полезно также использовать склонность людей к общению, предоставляя им возможности для общения на вашем саЙте.

Предположим, вы осознали, для чего вам нужен сайт и что именно будет предло­ жено посетителям. Допустим, вы уже заказали разработку сайта, дизайн, решили проблемы создания и обновления контента. Но, прежде чем перейти к вопросу, откуда взять нужных посетителей, давайте проверим работу сайта - представим себя на месте посетителя, который хочет сделать заказ через саЙт. В следующей главе мы поговорим о сайте как об инструменте продаж.

–  –  –

о Примером продажи чужих товаров может служить книжный интернет-магазин «Болеро», сайт которого находится по адресу http://www.bolero. ruj.

о Популярный контент-проект StreetRaces.ru, посвященный уличным гонкам и автотюнингу, использует схему продажи рекламы на страницах своего сайта http://streetraces. ги;' О На странице http://www.rbc.ru/advert/ вы найдете информацию о стоимости раз­ мещения рекламы на ресурсах, входящих в холдинг РБК, который предоставляет самые разные саЙты-площадки.

О Интересный пример продажи информации - платная рассылка «Продвижение саЙта. Профессиональные советы экспертов», о которой можно узнать по адресу http://www.opti mization.ru/subscribe.

О Еще один пример продажи информации, точнее, доступа к ней - платный доступ к энциклопедиям и словарям Рубрикон на сайте http://www.rubricon. comj.

о Другой вариант продажи доступа к информационным материалам представлен на сайте электронной библиотеки GrebennikOn.ru (http://grebennikon.ru/), где предлагается платный доступ к статьям, опубликованным в журналах издатель­ ского дома Гребенникова.

О В статье Германа Осташевского «Партнерский маркетинг - новая эпоха в элек­ тронной коммерции (http://adlabs.com.ua/article/affilate/) вы узнаете о методах создания и продвижения собственной партнерской про граммы и об инструмен­ тах управления ею.

Глава 3

–  –  –

в да1l1lOЙ главе рассматривается использование Meтoдa вопросов» для обес­ печения nравuлыюго информационною наполнения сайта, а также проблема организации качественного и оперативного обслуживания клиентов, nришедшux через саЙm.

з. 1. И нформационное напол н ение сайта в главе 2 KaK получать доход от своего сайта мы рассказали, что сайт может использоваться компанией как инструмент, обеспечивающий продажи. Изучая сайт, посетители получают представление о предлагаемых товарах и услугах, о положительном образе компании как надежного поставщика, продавца, ис­ полнителя, о ценах и конкурентных преимуществах товаров и услуг владельца саЙта.

Просматривая сайты конкурирующих фирм, пользователи сравнивают альтерна­ тивные предложения,. Поэтому зачастую именно находящаяся на сайте информация служит основой для принятия решения о покупке. В фирму, которая сэкономила на сайте, покупатель может попросту не позвонить.

Но даже звонок в компанию не является гарантией продажи. Если человек, попы­ тавшейся что-то заказать, будет плохо обслужен, продажа может не состояться.

В данной главе рассматриваются вопросы правильного информационного наполне­ ния сайта и организации качественного и оперативного обслуживания пришедших через сайт клиентов.

К сожалению, не все сайты способны похвастать достаточным количеством полез­ ной для посетителя информации, позволяющей принять решение о покупке. Часто вопросы потенциального покупателя, пришедшего на сайт, остаются без ответа.

Вот как это можно исправить.

Суть метода вопросов проста. Еще до разработки сайта полезно составить макси­ мально полный список вопросов, которые могут и должны быть интересны потен­ циальным клиентам. Полезно перевоплотиться в покупателя и подумать, какие вопросы могут возникнуть до покупки, В процессе покупки, а также после покупки товара или услуги.

Поскольку вы хорошо разбираетесь в своей предметной области, составление такого списка потребностей покупателя не должно вызвать у вас трудностей.

И тоговый список может включать несколько десятков (а иногда и больше) вопро­ сов. На каждый из них необходимо дать ответ на саЙте.

Вот для примера приблизительный перечень вопросов, ответы на которые хочет получить покупатель туристической путевки.

1. В какое время лучше отдыхать в той или иной стране?

2. Где можно почитать отзывы о стране, курорте, отеле, туроператоре или агент­ стве?

лава з. Повышение эффективности сайта Г

3. Какова продолжительность тура? Можно ли сделать нестандартную продолжительность тура?

Сколько стоит тур?

4.

Что входит в стоимость тура?

5.

Есть ли скидки? Как они формируются?

6.

Есть ли дополнительные расходы и сборы (страховка, виза, курортный сбор, 7.

консульский сбор и т. п.)?

В каком отеле размещаются туристы? Можно ли посмотреть фотографии отеля, 8.

столовой, номера, местности около отеля?

Каково качество и периодичность питания?

9.

Какова программа тура, входят ли туда экскурсии?

1 0.

Какова погода на курорте, куда предлагается тур?

1 1.

Какова температура воды в море?

12.

Есть ли в отеле лечение, фитнес-центр, сауна?

13.

Какие развлечения есть в отеле или в окрестностях, платны ли они, сколько они 14.

стоят?

Каковы местные обычаи и нравы? Где купить путеводитель по данной стране?

15.

Возможен ли отдых с ребенком?

1 6.

Как добраться до места отдыха?

17.

1 8. Нужен ли загранпаспорт, виза, кто поможет с их оформлением?

Каков перечень документов для оформления визы?

19.

Сколько стоит оформление визы?

20.

Какую сумму денег нужно с собой брать на отдых и в какой валюте?

21.

Где и как можно купить авиа (ж/д, автобусные) билеты, чтобы добраться до 22.

места отдыха? Сколько они стоят?

Что делать в случае, если турфирма ведет себя недобросовестно?

23.

Какие советы отдыхающим могут быть полезными?

24.

Что такое DBL, FB? И т. д.

25.

Следующий шаг - группировка вопросов по различным признакам и продумыва­ ние, в каких разделах сайта будут содержаться ответы на вопросы. Признаки для группировки выбираются произвольно. На примере вышеперечисленных вопросов продемонстрируем возможные группы ответов по разделам сайта (табл. 3. 1 ).

Понятно, что это только пример; вопросов может быть больше, и приоритеты могут быть другие, в зависимости от того, как понимает нужды клиентов и задачи своего бизнеса владелец данного туристического саЙта.

После проведения группировки вопросов становится ясно, во-первых, какие разде­ лы имеет смысл создавать на сайте, во-вторых, какую информацию стоит размещать 1m

3. 1. И нформационное наполнение сайта в том или ином разделе. Количество, иерархия разделов и принципы навигации по ним описываются в техническом задании для разработчиков. Требования к необ­ ходимой информации предъявляются к специалистам по контенту.

Таблица З. 1. Группы вопросов и разделы сайта с ответами на них

–  –  –

в итоге вы получите сайт с продуманной структурой и содержанием, отвечающим ожиданиям потенциальных клиентов. Посетитель сможет быстро и без усилий получить ответы на большинство своих вопросов и в конечном итоге купить пред­ лагаемый товар или услугу.

Чем больше информации на сайте и чем легче ее найти, тем меньше нагрузка на сотрудников компании, чьей задачей являются ответы на вопросы клиентов по телефону.

Как будет показано ниже, работа людей, ответственных за личные контакты с по­ тенциальными покупателями, является очень важной и нуждается в тщательной организации, а также в регулярном аудите.

Г ва з. По вы шение Эффектив ности сайта ла

3. 2. Орга н изация качествен ного обслуживания клиентов, п ришедш их через сайт Привлечь заинтересованного в покупке товара или услуги посетителя - важно.

Но не менее важно качественно и быстро обслужить уже пришедшего посетителя.

Качество обслуживания посетителей часто становится критическим звеном в про­ цессе покупки.

Потенциальный покупатель может контактировать с компанией разными спосо­ бами:

о по телефону;

О по электронной почте;

О заполнив форму заказа на сайте;

О по ICQ, связавшись с IСQ-консультантом.

Опыт изучения заявок через сайт показывает, что iHa KOHTaKTe в среднем теряется примерно 70% возможных клиентов. Эти потери уже не зависят от продвижения сайта, обычно причина заключается в плохой организации работы с потенциаль­ ным клиентом.

Чтобы оценить, как в компании обстоят дела в плане обслуживания посетителей и потенциальных клиентов, можно провести несложный аудит.

Специалисты по продвижению называют его аудитом. служб заказчика.

Аудит СЛу:Кб з а казчи ка Цель аудита служб заказчика - понять, насколько качественно обрабатываются заказы с саЙта.

Взаимодействие пользователя с сайтом можно разделить на несколько фаз.

1. Привлечение внимания к продукции (услугам), которую предлагает фирма и которая представлена на саЙте. Задача решается с помощью поискового про­ движения сайта или иных видов рекламы.

2. Действия и механизмы, направленные на возникновение интереса у привле­ ченного посредством рекламы на сайт посетителя: грамотный дизайн, удобство использования, качественный контент и т. п.

3. Превращение посетителя в покупателя - взаимодействие с менеджерами заказ­ чика. От квалификации менеджеров заказчика во многом зависит дальнейшее поведение посетителя и то, станет он клиентом этой фирмы или сбежит к кон­ курентам.

Лудит служб заказчика направлен на оценку качества третьей фазы с целью состав­ ления рекомендаций для менеджеров, ответственных за контакты с посетителями саЙта.

IIIШ

3.2. Организация качественного обслуживания клиентов М етодика п роведе н ия а уд ита Аудит проводится силами любого человека, способного представить себя потен­ циальным клиентом анализируемого саЙта. Проверяемые менеджеры не должны знать, имеют они дело с настоящим клиентом или с аудитором. В социологии таких аудиторов называют тайными покупателями.

Объектами аудита являются средства коммуникации, представленные на сайте, телефоны, е-шаil, ICQ и формы отправки запросов и заказов онлаЙн.

Аудит по телеф о н у Проверяющий звонит по указанному на сайте телефону и задает вопросы, касаю­ щиеся товаров (услуг), представленных на саЙте.

По окончании разговора оцениваются следующие параметры.

1. Время ожидания соединения с менеджером. В идеале должно быть не более 3 гудков.

2. Переключения на других сотрудников. Чем их меньше, тем лучше. Недопустимы паузы между переключениями длительностью более 30 секунд.

3. Представление менеджера. Менеджер должен назвать компанию и свое имя.

4. Вежливость.

5. Полезность и полнота ответов на вопросы.

Аудит по электро н н о й почте Проверяющий отправляет по электронной почте любой запрос, касающийся то­ варов (услуг), представленных на саЙте.

Оцениваются следующие параметры.

1. Время реакции на отправленное письмо. Ответ должен приходить в течение нескольких часов в рабочий день и не позднее 24 часов с момента отправки письма.

2. Качество и полнота ответа на поставленный вопрос.

3. Вежливость.

4. Грамотность и стиль ответа.

5. Присутствие в письме координат фирмы и лица, отвечающего на письмо: адрес, телефон, е-шаil.

–  –  –

Оцениваются следующие параметры.

1. Скорость ответа по ICQ. Ответ желательно получить в пределах от 30 секунд до 5 минут.

2. Качество и полнота ответа на поставленный вопрос.

3. Грамотность и вежливость ответов.

Аудит ф орм о б ра т н о й с вязи на са й те Проверяющий заполняет форму в соответствии с указанными на сайте требова­ ниями, имитируя действия потенциального клиента.

Оцениваются следующие параметры.

1. Сложность заполнения формы.

2. Работоспособность формы.

3. Удобство использования формы.

4. Время реакции менеджеров на запрос, отправленный через форму. В норме в пределах 1-2 часов в рабочий день и не более 24 часов.

5. Качество, грамотность и вежливость ответа на запрос.

Отчетн ые м атери алы П о итогам проверки составляется отчет в свободной форме, в котором отражается следующее.

1. Время проведения аудита.

2. По каким объектам производился аудит.

3. Результаты проведенного аудита.

4. Выводы и рекомендации по итогам аудита.

в отчете рекомендуется при водить цитаты из переписки с менеджерами заказ­ чика.

Имея на руках такой отчет, можно делать выводы о текущем положении дел и о том, что и как можно улучшить в обслуживании клиентов.

Иногда чтение отчета об аудите своих служб является для владельца бизнеса весь­ ма неприятным откровением. Ниже мы приводим несколько случаев из практики авторов этой книги.

СЛУЧАИ ИЗ П РАКТ ИКИ __________________

–  –  –

фирмы, когда ему показали работу менеджера, испытал просто шок: это по-прежнему был основной род деятельности фирмы.

Проводился аудит обработки заявок через формы заказа туров и по элек­ тронной почте на двадцати туристических саЙтах. Результат потряс даже аудиторов: в течение недели на заявки не пришло ни одного ответа!

Проверяющий позвонил по указанным на сайте контактам в компанию, пред­ лагающую отдых в Польше, и поинтересовался ближайшими турами. Менед­ жер ответил, что он не занимается турами в Польшу, и попросил перезвонить по другому номеру. Аудитора переключали между разными менеджерами на протяжении двадцати минут, пока он не положил трубку...

Чтобы подобных случаев было как можно меньше, нужно тщательно настроить бизнес-процесс обработки заявок. Необходимо также помнить, что бизнес-процес­ сы такого рода имеют склонность замусориваться» и «протухать!, особенно при текучке персонала и отсутствии контроля за качеством работы.

Для проверки того, не протух» ли опять бизнес-процесс обработки заявок, ре­ комендуется аудит службы продаж заказчика проводить ежемесячно, в крайнем случае - ежеквартально.

Надеемся, нам удалось показать вам, что без организации качественного обслуживания клиента, который обратился по указанным на сайте контактам, бюджеты на продвиже­ ние могут быть израсходованы впустую. Специалисты по продвижению сайта могут выдать вам рекомендации и указать на слабые места в организации обслуживания клиента. Но собственно настройка бизнес-процессов - дело владельца бизнеса.

3. 3. Р екомендации п о орган изации обслужи вания клиента Вот несколько простейших рекомендаций, которые позволят организовать качест­ венное обслуживание потенциальных клиентов, обратившихся по опубликованным на сайте контактам (табл. 3.2).

Таблица 3.2.

Рекомендации по качественному обслуживанию потенциальных клиентов

–  –  –

Большинство подобных ошибок легко устраняются административными мето­ дами.

Совершенно необходимо повышать квалификацию сотрудников, которые общаются с клиентами. Эту задачу можно решить с помощью тренингов внутри компании либо путем отправки менеджеров на тренинги и курсы по общению с клиентами, которые проводят специализированные фирмы.

–  –  –

чика продвижения сайта (такой аудит еще называют сервиC1tъlМ. аудитом).

Теперь мы можем перейти к вопросу, откуда взять нужных посетителей на саЙт.

3. 5. Полезные ссылки о Статья Ивана Севостьянова «Метод вопросов при проектировании структу­ ры и содержания сайта», в которой подробно изложена методика составления структуры сайта, находится по адресу http://www.webprojects.ru/publications/ рrоmоjб7j.

О Про аудит служб заказчика можно прочитать в статье «Сервисный аудит как инструмент управления» на сайте компании DБС http://www.dbcLtd.ru/publi­ саtiопjlб4-iпstrumепt.

О Аудит клиентских служб на сайте тесно связан с юзабилити. Найти много по­ лезных материалов на тему юзабилити сайта можно на ресурсе Webmascon по адресу http://www.webmascon.comj.

О Практические и теоретические статьи о юзабилити сайтов и интерфейсов можно найти на сайте компании UsabilityLab http://usabiLityLab.ru/press-сепtеrj?SID-259.

Глава 4 ИСТОЧНИКИ трафика, или Где взять посетителе й И сточники трафика, или Г взять посетителей де Итак, вы создали сайт и решили, каким способом собираетесъ зарабатывать дe1lыu с помощью своего сетевого nроекта. В этой главе мы расскажем откуда и почему 'На сайты приходят посетители.

Сайт выполняет свои задачи только в том случае, если у него есть посетители люди, которые заходят, просматривают страницы, размещают и комментируют записи, заказывают товары и услуги, покупают и обсуждают, а точнее, делают то, чего ожидает от них владелец саЙта. Давайте же рассмотрим основные способы, с помощью которых посетители попадают на саЙт.

Но вначале необходимо разъяснить популярный сетевой термин - трафик. Если у сайта мало посетителей (единицы или десятки в день), то они могут попадать на сайт более или менее случайно.

Как в известном анекдоте:

- Заходил вчера на твой сайт, очень понравился.

- А, так это был ты...

Поэтому если у вас каждый посетитель на счету, о трафике речь н е идет. А вот если на сайт ежедневно заходят сотни и тысячи посетителей, то это процесс заведомо не случайный. В данной ситуации можно говорить о потоке посетителей, или о трафике.

Источники трафика могут быть самые разные: поисковики, контекстная реклама, баннеры, набор адреса с клавиатуры, реклама в печатной прессе. Владелец сайта должен внимательно изучать свой трафик, чтобы понять, кто, откуда и зачем при­ ходит на его саЙт. Изучение источников трафика, или трафикоге'Нераторов, - один из ключевых вопросов интернет-статистики (о методах и сервисах статистики мы поговорим в главе 1 1 «Статистика сайта и ее анализ ).

Способов, с помощью которых пользователи могут прийти к вам на сайт, всего два:

о ввести адрес (URL) страницы вашего сайта в адресную строку браузера (или, что примерно то же самое, щелкнуть по закладке);

О перейти по ссылке с другого саЙта.

Источники трафика делятся на три основных типа:

О клавиатурный и «закладочный (type-in);

О навигационные сервисы - поисковые системы и каталоги;

О ссылающиеся ресурсы (переходы по ссылке).

Каждый визит посетителя на сайт отражается в логах веб-сервера, то есть в спе­ циальном журнале посещений сайта, который обычно доступен владельцу сайта (или его веб-мастеру). Во многих случаях по логам можно определить, по ссылке с какого сайта пришел посетитель. Это посещения, для которых в логах записан так называемый реферер, то есть адрес предыдущего сайта, по ссылке с которого пришел посетитель. Это как раз посетители из поисковых систем и каталогов или лава 4. И СТОЧ НИ КИ трафика, или где взять посетителей Г иных ссылающихся саЙтов. Но часть посетителей приходит на сайт словно бы «ниоткуда: в логах нет записи об источнике. Такой трафик и называется клавиа­ турным, или tуре-iп-трафиком.

Рассмотрим подробно каждый из типов трафика.

4. 1. Клавиатурн ы й (type-in) трафик Само название - клавиатурный (или type-inl) трафик недвусмысленно указывает на источник такого трафика: пользователи просто вводят адрес сайта в адресную строку браузера (или щелкают по закладке в списке закладок браузера). Делать это они могут лишь в том случае, если уже знают этот адрес или внесли ссылку на него в меню «Избранное браузера.

Большая доля клавиатурного трафика на сайте - это признак его известности.

Такой трафик свидетельствует о том, что проект популярен, что одни и те же люди регулярно заходят на сайт, читают, общаются, пользуются предложенными серви­ сами.

Клавиатурный трафик характерен для сервисных проектов - поисковиков, поч­ ты, социальных сетей, чатов и других полезных для пользователей сервисов и инструментов, которые пользователи используют часто и запоминают их адреса наизусть.

Высокая доля клавиатурного трафика также характерна для хороших, обновляемых информационных сайтов - СМ И, форумов, обзоров, то есть для ресурсов, которые пользователи посещают каждый день.

4. 2. Поисков ы й трафи к Поисковый трафик - основа существования большинства сайтов коммерческих компаний, предлагающих товары и услуги. В самом деле, если фирма продает при помощи сайта холодильники и стиральные машины, у нее не может быть постоян­ ной аудитории. Люди не покупают стиральные машины или холодильники ежене­ дельно и не добавляют ссылки на подобные ресурсы в закладки. Такие сайты ищут, когда возникает необходимость, и чаще всего о них забывают после приобретения нужного товара.

Мы знаем, что люди ищут информацию в поисковых системах и каталогах. Пе­ реходы из поисковиков прекрасно видны при анализе статистики посещаемости сайта, то есть логов. Большая доля поискового трафика свидетельствует о хорошей видимости сайта в поисковых системах.

–  –  –

Чем лучше видны в результатах поиска ссылки на сайт - тем больше целевых посетителей, покупателей, продаж. Специалисты по поисковой оптимизации (по­ исковому продвижению) занимаются именно тем, что повышают видимость сайта в поисковых системах.

4. 3. Ссылающиеся сайты Ссылки исторически являются одним из первых источников посетителей. Когда Интернет был молод, а поисковые системы были еще малоизвестны, веб-мастера рекомендовали друг другу интересные сайты, размещая на них ссылки на своих страницах. Пользователи заходили на сайты, видели рекомендации и переходили по ссылкам в поисках интересной информации.

в настоящее время роль ссылок как источника трафика менее значительна. Хотя ссылки-рекомендации, размещенные на видном месте на хорошо посещаемых стра­ ницах, до сих пор приводят на сайт новых псетителей, веб-мастера уже значительно реже ссылаются на чужие ресурсы.

4. 4. Ценность разных видов трафика Приведем простые формулировки, раскрывающие смысл каждого источника тра­ фика для владельца саЙта.

о Клавиатурный трафик - вас знают.

О Поисковый трафик - вас находят.

О Ссылочный трафик - вас уважают владельцы саЙтов.

Каждый сайт облад'ает собственным спектром источников посетителей и собствен­ ным распределением весов каждого из источников. Нас же сейчас интересует, какой из типов трафика является первичным, наиболее важным для успеха проекта.

Ответ на этот вопрос очевиден. Для того чтобы сайт заслужил доверие, необходимо, чтобы сначала на нем побывали какие-то посетители, а затем переслали ссылку на него или разместили ее на своем саЙте. А откуда возьмутся первые посетители?

в принципе вы можете организовать мощную рекламную кампанию в прессе, на ТВ, в Интернете, рекламируя адрес нового сайта, и таким образом привлечь первичную аудиторию. Но обычно у запускаемого проекта денег на подобный мощный старт нет, и именно естественный поисковый трафик приводит на сайт посетителей, которые раньше ничего не слышали о нем.

Итак, поисковый трафик обеспечивает первые контакты с саЙтом. Именно с по­ лучения поискового трафика начинают работать большинство сетевых проектов.

Люди находят ссылки на них в поисковике, заходят, смотрят саЙт. Если ресурс нравится - заносят его адрес в закладки, рекомендуют друзьям, рассылают на него ссылки.

Глава 4. ИСТОЧ НИ КИ трафика, или где взять посетителей Таким образом, поисковый трафик является своеобразным инициатором, стартером посещаемости саЙта.

Но и для известных ресурсов он также сохраняет свое значе­ ние в силу особых свойств поисковых переходов на саЙт. Об этом мы подробнее расскажем в следующей главе.

4. 5. В ЫВОДЫ в этой главе мы разобрали вопрос, каким образом посетители могут попасть на сайт, и выяснили, что для обеспечения успеха проекта наиболее важен поисковый трафик. Прежде всего необходимо, чтобы сайт можно было легко llайmu в поис­ ковых системах. Это обеспечит постоянный приток новых посетителей, которые могут стать постоянными читателями сайта (в случае контент-проектов) и/или покупателями предлагаемых на сайте товаров и услуг.

В следующей главе мы подробнее расскажем о том, зачем нужно продвигать сайт в поисковых системах и каковы основные технологии продвижения - поисковая оптимизация и поисковая реклама.

4. 6. Полезные ссылки о Каталог MAIL.RU - это один из примеров популярного каталога веб-ресурсов, который входит в тройку основных каталогов Рунета. Находится он по адресу http://List.mail.ruj.

О Самым известным каталогом является Яндекс.Каталог (адрес http://yaca.yandex.

ruj), в котором зарегистрировано более 95 тысяч саЙтов.

О Каталог Rambler's Тор1 00 по праву считается старейшим рейтингом сайтов в Рунете и одновременно самым пЬсещаемым, его адрес http://topl00.rambler.ru/ topl00j.

О Чтобы узнать, откуда приходят посетители на ваш сайт, нужно анализировать статистику. С основными инструментами, применяемыми в этом случае, по­ знакомит вас доклад Алексея Тутубалина Интернет-статистика для владельца сайта», который можно загрузить в виде файла по ссылке http://www.optimization.

rujsubscribejscreensjinternet-stats.doc.

О Также вы можете посмотреть сайты основных русских сервисов интернет-ста­ тистики: Liveinternet.ru (http:jjwww.Liveinternet.rujratingjruj), Яндекс.Метрика (http://metri ka.yandex.ru/), Openstat ( http://www.openstat.ru/) и иностранный Google Analytics (http://www.googLe.com/anaLytics/). Более подробно о статистике посещаемости сайта речь пойдет в главе 1 1 Статистика сайта и ее анализ».

Глава 5 Цел и и виды п родвижения.....

–  –  –

Из предыдущей главы вы УЗ'Н,OJlИ, что поисковый трафик является 'Н,еобходимым условием усnеш'Н,оlO развития больши'Н,ства nроектов. Посетители долж'Н,ы легко 'Н,аходить саЙт. Оста'Н,овимся nодроб'Н,ее 'Н,а вопросе, что оз'Н,ачает леl'КО 'Н,аходить», и рассмотрим ос'Н,ов'Н,ые виды nродвиже'Н,ия сайта в поисковых системах: поисковую оптимизацию и поисковую ре'КЛа.му.

Рассмотрим несколько типичных ситуаций, которые возникают в Интернете де­ сятки тысяч раз в день.

О Кто-то собирается купить микроволновую печь Sharp в Москве. Он заходит в поисковую систему, например Rambler (www.rambler.ru). и вводит текст запроса «микровол'Н,овые печи sharp в MOCKвe.

О А кто-то предпочитает марку LG и вводит запрос: микровол'Н,овая печь /g 804 ar в MOCKвe.

Формулировки не выдуманные, они взяты из статистики поисковых запросов Рамблера по адресу http://adstat.rambler.ru/wrds;' Продолжим просмотр запросов.

О Для следующего пользователя модель не очень важна, но его интересует до­ ставка на дом. И он вводит поисковый запрос: микровол'Н,овая печь це'Н,а москва доставка».

о А вот здесь все совсем конкретно, запрос куnить микровол'Н,овка mielle т621sr в москве».

О Для пользователей, которые ввели следующие запросы, скорее всего очень важна цена: микровол'Н,овую печь б у в москве», микровол'Н,овая печь купить дешево в москве».

О А этому пользователю главное - удобство, он не хочет даже отходить от ком­ пьютера ради приобретения микроволновой печи: запрос микровОЛ1l0вые печи купить в москве о'НЛаЙ'Н,».

Есть ли основания сомневаться, что люди, задавшие эти вопросы поисковику, в ближайшее время собираются купить микроволновку? Скорее всего нет, ведь формулировки запросов явно свидетельствуют об этом.

Все они ищут товар при помощи Интернета и ввели запросы в поисковую систему.

Можно ли спрогнозировать, у каких фирм они приобретут печи?

5. 1. Зона види мости Статистика переходов из результатов поиска поисковых систем хорошо изучена.

Из ста человек, просмотревших первую страницу с результатами поиска, на вторую переходят чуть меньше половины. Дальше третьей зайдут не больше пяти человек из сотни.

Таким образом, люди, интересовавшиеся микроволновыми печами, с вероятностью 95%, нашли адрес продавца среди первых тридцати ссылок, показанных поисковой системой, то есть среди рекламных предложений, находящихся на первой-третьей страницах с результатами поиска.

1m

5.2. Поисковая ( контекстная ) реклама в Москве - тысячи продавцов микроволновых печей. Сравните: тысячи желающих продать и всею лишь тридцать тех, из чьих предложений был сделан реальный выбор.

Это относится не только к микроволновым печам. Та же картина характерна для подавляющего большинства привлекательных с коммерческой точки зрения по­ исковых запросов. Продавцов много, а мест на страницах с результатами поис­ ка, где коммерческое предложение в ответ на поисковый запрос смогут увидеть потенциальные покупатели, не больше тридцати. Эти первые две-три страницы с результатами поиска, которые так и называются зо'На видимости сайта в поис­ ковых системах.

Можно сделать выводы:

О чтобы быть успешным, сайт должен выполнять свои задачи, то есть продавать, привлекать покупателей, партнеров и т. п.;

О чтобы успешно продавать, необходимо, чтобы сайт можно было легко найти в поисковых системах;

О чтобы сайт легко находился, он должен оказаться в зоне видимости в ответе на нужные поисковые запросы.

Достижение необходимой видимости сайта по целевым запросам - главная задача nродвиже'Ния сайта в поисковых системах. Ее выполнение гарантирует, что на сайт станут заходить заинтересованные посетители, и количество продаж увеличится.

Каким способом можно добиться, чтобы сайт попал в зону видимости по нужным запросам? Существуют два способа решения этой проблемы: поисковая реклама и оптимизация сайта для поисковых маши'Н.

5. 2. Поисковая (контекстная) реклама Хотите, чтобы ссылка на ваш сайт была размещена на первой странице с резуль­ татами поиска «Яндекса в ответ на запрос, например, ко'Ндицио'Неры в Москве?

Пожалуйста, «Яндекс может предложить вариант размещения такой рекламы.

Технология показа рекламных объявлений на страницах с результатами поиска в ответ на выбранные рекламодателем запросы называется поисковой или контек ­ стной рекламой. Такая реклама имеется во всех поисковых системах и является их главным источником дохода.

Места размещения рекламных материалов, форматы, способы оплаты, варианты заказа и другие опции рекламы у разных поисковых систем отличаются друг от друга. Более подробно этот вопрос мы разберем в отдельной главе.

Заказать поисковую рекламу - самый быстрый способ обеспечить продажи при помощи И нтернета. Но далеко не самый дешевый. Клик в высококонкурентных тематиках может стоить довольно больших денег. Кроме того, контекстная реклама не имеет «хвоста последействия: как только вы перестанете платить, ваши рек­ ламные объявления будут сняты со страниц с результатами поиска.

Глава 5. Цели и виды продвижения сайтов в поисковых системах

Есть альтернативный способ продвижения своих товаров и услуг в поисковиках:

попасть со своим сайтом в естественные, неоплаченные результаты поиска. Он име­ ет свои преимущества и недостатки по сравнению с контекстной рекламой.

5. 3. Оптимизация сайта для поисковых машин Главное место на страницах результатов поиска занимают поисковые ссылки. Ино­ гда их называют еще iестественными или iорганическими результатами поиска (organic listing), или поисковой выдачей.

Многие аналитики считают, что пользователи больше доверяют именно естест­ венным результатам поиска, чем рекламным ссылкам. Поэтому владельцы сайтов очень заинтересованы в том, чтобы ссылки на их ресурс оказались в зоне видимости именно среди «eCTeCTBeHHЫX, бесплатных результатов поиска (рис. 5. 1 ).

–  –  –

Р ис. 5. 1. При мер страницы результатов поиска «Я ндекса» - справа объявления контекстной рекламы и ссылки на магазины в «Яндекс. Маркете», слева - естественные результаты поиска, первые три позиции над которыми - тоже реклам ные ссылки, четвертая ссылка - на сервис поиска товаров в магазинах «Я ндекс.Маркет»

ВЫВОДЫ 5.4.

Еще одним аргументом в пользу поисковых ссылок является то, что они бесплатны.

Поисковые системы не продают позиции в результатах поиска. Невозможно купить первую, вторую, третью и любую другую позицию в поисковой выдаче. Это принци­ пиальная позиция поисковых систем: результаты поиска должны рассчитываться алгоритмически, быть объективными и не зависеть от денег.

Алгоритмы сортировки (ра/iжирова/iИЯ) результатов поиска являются секретом поисковых систем. Это разумно. Поисковые системы работают автоматически, работники поисковиков лично не просматривают и не оценивают все страницы, ссылки на которые выдаются в результатах поиска. Полный ручной контроль ре­ зультатов поиска и ранжирования по всем запросам - невозможен, поскольку круп­ ные поисковые системы работают с миллиардами страниц и сотнями миллионов запросов. Поэтому, в частности, существует возможность продвижения сайтов в зону видимости при помощи приемов, которые вводят в заблуждение роботов по­ исковых систем либо иными способами вредят работе поисковиков. Эти проблемы мы подробно рассмотрим в главе о сnа.мдеКСИ/izе.

Тем не менее основные параметры, которые учитывают поисковики для сортировки результатов поиска, известны. Изменяя содержимое сайта, воздействуя на эти па­ раметры, можно попытаться nродвИ/iуть ссылки на сайт в зону видимости, сделать так, чтобы они отображались среди первых трех, десяти, тридцати естественных ссылок в результатах поиска. Ссылки должны отображаться не по всем запросам, а только по тем, в ответ на которые на сайте имеется полезная для пользователей информация. Такие запросы называют nрофwlь/iы.м,' или целевы.м•.

Изменение характеристик сайта с целью продвижения ссылок на него в зону ви­ димости поисковых систем по целевым запросам называется оптимизацией сайта для поисковых маШИ/i, или поисковой оптимизацией.

Чтобы успешно оптимизировать сайт, необходимо:

о уметь отбирать целевые поисковые запросы, по которым сайт будет продви­ гаться в поиске;

О знать методики и основные приемы поисковой оптимизации;

О хорошо понимать разницу между легальными и нелегальными способами про­ движения;

О уметь оценивать эффективность продвижения.

Подробнее об этом - в следующих главах.

5. 4. В ЫВОДЫ Для того чтобы пользователи находили ваш сайт в поисковых системах, необхо­ димо, чтобы ссылки на него были в зоне видимости по целевым запросам. Зоной видимости называют первые три страницы результатов поиска. Продвинуть сайт в зону видимости можно с помощью двух технологий - поисковой рекламы и по­ исковой оптимизации.

Глава 5. Цели и виды продвижения сайтов в поисковых системах Для успешной работы в области поисковой рекламы и поисковой оптимизации необходимо хорошо представлять, как устроены поисковые машины.

Этой теме посвящена следующая глава.

5. 5. Полезные ссылки о в статье Игоря Ашманова и Андрея Иванова « Вывод сайта на экраны радаров»

доступным языком рассказывается о важности Интернета для бизнеса и даются основы продвижения в поисковых системах. Рекомендуем прочитать эту ста­ тью, размещенную по адресу http://www.wwworLd.ru/moduLes.php?name=News&fiLe= print&sid=419.

О Также рекомендуем статью Александра Садовского «Стратегия продвижения сайтов», доступную по ссылке http://www.digits. ru/articLes/promotion/strategy.htmL.

Несмотря на то что статья была написана в 2002 году, она представляет собой хороший теоретический материал.

О Статья Криса Шермана «Новые исследования поискового поведения пользо­ вателей», переведенная на русский язык, крайне интересна тем, что в ней пред­ ставлены новые результаты исследования поведения пользователей в поисковых системах. Статья доступна по адресу httр:jjwww.sеагсhепgiпеs. гujаrticLеsjОО51З2.

htmL.

О В популярной и авторитетной рассылке « Продвижение саЙта. Профессиональ­ ные советы экспертов» несколько раз в неделю публикуются статьи, обзоры и важные ссылки по теме интернет-маркетинга и поисковой оптимизации. Ар­ хив и информация о рассылке доступны по адресу http://www.optimization. ru/ su bscri bejLi st. htm L.

О Самый главный информационный ресурс о поисковом продвижении сайтов на русском языке - энциклопедия поисковых систем, с которой можно озна­ комиться по адресу http://www.searc hengines.ruj. С данным ресурсом должны ознакомиться все, кто интересуется этим вопросом.

О Тем, кто интересуется самой свежей информацией, поможет наиболее пол­ ный список русскоязычных блогов по поисковым системам, SEO, SEM и про­ движению сайтов, находящийся на БЛОГике по адресу http://bLog. seotext.ru/ seobLogsj.

О Если же вы жаждете общения с коллегами, можете поделиться знаниями или у вас есть вопросы, изучайте список русскоязычных форумов по поисковой оп­ тимизации, который находится также на БЛОГике по адресу http://bLog.seotext.

rujseoforumsj.

О Оценить долю каждой поисковой системы в статистике переходов с поисковых систем на сайты Рунета для посетителей из России можно на сайте LiveInternet, доступном по ссылке http:jjwww.Liveinternet.rujstatjrujsearches.htmL?sLice=ru.

Глава 6 Как устроен ы поисковые системы Глава 6. Как устроены поисковые системы Большинство пользователей толысо в общих чертах представляют себе, как рабо­ тает поисковая машина. Поэтому в данной lЛаве мы рассмотрим oC1loBHbte nо1tЯтuя и устройство поисковых систем (они же поисковые машины, или поисковики). Если вы хорошо знаете, что такое индекс и поисковый запрос, можете смело пропустить эту lЛаву.

Главный элемент структуры современного Интернета - это поисковые машины, или поисковики. Существует очень много поисковиков, но среди них есть главные, наибо­ лее известные и посещаемые. В мировом Интернете сейчас доминирует Google (про­ износится как «гугл ). В российском же, а точнее в русскоязычном Интернете (Руне­ те), наиболее популярный поисковик - «Яндекс. Борьбу за пользователей Рунета также ведут российские поисковые системы «Рамблер, «Апорт», поиск на Mail.ru (go.mail.ru) и международные - Bing (поисковик компании Мiсrоsоft) и Yahoo!.

Почему именно поисковики заняли в Интернете самое важное место? Потому что они упорядочивают хаос. Ведь сайты и их страницы разбросаны в Интернете без какого-либо порядка, без первой или последней страницы. «Читать Интернет подряд - невозможно.

Тут такая же ситуация, как и с телефонными номерами: они беспорядочно рас­ сыпаны в «пространстве всех телефонных номеров. Есть, конечно, какие-то за­ кономерности в распределении первых цифр номера (можно догадаться о районе города по номеру АТС или вычислить оператора мобильной связи), но чтобы найти точный номер нужной организации, потребуется записная книжка или какой-то другой список персон или организаций. Именно поэтому для номеров телефонов существуют справочники.

Аналогом телефонных справочников в Сети сейчас служат поисковые машины, которые обеспечивают «прозрачность Интернета для пользователей. Как же они это делают?

6. 1. Поиск информаци и и поисковые машины За века, прошедшие со времени изобретения книг, человечество придумало только три основных способа поиска информации в большом количестве страниц. И каж­ дый из нас встречался с ними еще до своего первого выхода в Сеть.

Для поиска нужной страницы в Интернете используются эти же способы, просто они автоматизированы и выполняются специальными программами.

Эти способы - оглавление, ссылки и предметный указатель.

–  –  –

Аналогом этого способа поиска в Интернете являются '/(аталоги. В них «страницы (сайты Интернета) разложены по рубрикам, так что пользователь может, последова­ тельно просматривая оглавление каталога, выбрать нужную рубрику, просмотреть сайты, относящиеся к ней, а затем перейти на нужный сайт или страницу.

Сначала, в середине 1990-х годов, именно каталоги были основным способом упо­ рядочения Интернета, но потом они постепенно уступили первенство поискови­ кам - и на то было много причин. О существующих каталогах мы рассказывали в главе 1 «Предложение и поиск информации в Интернете».

Ссылки Второй привычный нам способ поиска - это ссылки в тексте на нужные страницы книги, например, «подробнее об этом см. на стр. 234. Чтобы найти нужный текст, читатель книги должен открыть указанную страницу 234 и найти в ее тексте ин­ тересующий фрагмент.

В Интернете идею отсылок читателя со страницы на страницу превратили в авто­ матические ссылки на страницы, на которые пользователь просто щелкает мышкой.

Ссылки в Интернете называются гиnерте'/(стовъ/М,и ссылками ( «гипер означает, что ссылка уводит за пределы текста, на другую страницу).

Ссылки - это основной, «корневой» принцип Интернета, а ведь по сути это старая идея текстовых ссылок, просто автоматизированная.

Ссылки в каталогах и на обычных сайтах чаще всего расставляют вручную. Веб­ мастер размечает специальными пометками фрагмент текста и присоединяет к нему адрес соответствующей страницы. Конечно, часто ссылки расставляются и автома­ тически при формировании веб-страницы.

П редмет ны й указ ател ь, или индекс Третий, самый интересный для нас способ поиска нужной страницы - это ал­ фавитный список важных терминов в конце книги, так называемый предметный указатель, или ullae'/(c. Вы наверняка встречали его в учебниках, а также в на­ учных и технических изданиях.

Вот как может выглядеть фрагмент типичного индекса:

Тау Кита, 90 Третья космическая скорость, 255; 294 Туманность, 14; 29; 188 Туманность Андромеды, 29; 188 Тяжёлые кварки, 347 ПII Глава 6. Как устроены поисковые системы в индексе перечислены важные для данной книги термины (ключевые слова) и номера страниц, на которых эти термины встречаются. Если читатель книги не может найти нужную страницу по оглавлению, он может предположить, какие слова могут встречаться на ней, и заглянуть в индекс.

Именно эта идея поиска нужной страницы по ключевым словам в индексе и стала основной при создании интернет-поисковиков. Естественно, составление и исполь­ зование поискового индекса в Интернете автоматизированы.

Фактически, когда пользователь вводит поисковый запрос в поисковую машину, он обращается к предметному указателю Интернета, или индексу - списку всех ключевых слов Интернета, с указанием того, на каких страницах они встречаются.

Каким же образом составляется и работает этот индекс Интернета?

6. 2. Как работает поисковая машина Поисковая машина - это программа, которая составляет и хранит предметный указатель Интернета, а также находит в нем заданные ключевые слова. Для этого программа составляет так называемый индекс.

Рассмотрим, из каких этапов состоит процесс составления индекса и поиска по нему.

Сб ор адре сов стра н иц в И н тер н ете Чтобы составить индекс по страницам, сначала нужно решить, какие страницы нам нужны. Таким образом, прежде надо составить список страниц - набор адресов тех страниц, по которым будет составляться индекс.

Поскольку сайты и их страницы беспорядочно разбросаны в Интернете, поисковой машине необходимо с чего-то начать. Обычно разработчики поисковой машины загружают в нее некоторый начальный список адресов страниц сайтов (взяв его, например, из какого-нибудь каталога). Затем поисковая машина (ее составная часть - так называемый поисковый робот) собирает с каждой из заданных страниц все гипертекстовые ссылки на другие страницы и добавляет все найденные в ссыл­ ках адреса к своему первоначальному набору адресов.

Таким образом, первоначальный набор адресов страниц быстро увеличивается за счет ссылок на другие сайты и страницы и постепенно становится очень большим.

Сейчас поисковики обходят и индексируют миллиарды веб-страниц.

Следует обратить внимание на тот очевидный факт, что малоизвестные страницы, на которые никто не ссылается, имеют очень мало шансов автоматически попасть в индекс поисковой машины! Дело в том, что разработчики поисковика не смогут добавить их в начальный список адресов вручную, из-за того что они мало извест­ ны, а по ссылкам поисковому роботу до них добраться трудно - из-за небольшого количества этих ссылок. Возможно, поисковый робот и доберется до них когда­ нибудь, но далеко не в первую очередь.

6.2. Как работает поисковая машина Страница же, на которую вообще нет ни одной ссылки, не попадет «своим ходом»

индекс поисковика никогда, если не предпринимать специальных усилий.

В Конечно, владелец сайта может сам добавить новый адрес страницы в индекс по­ исковика вручную, используя средства регистрации новых веб-страниц, которые есть во всех поисковых машинах.

8 ыка чив ан и е стр ан иц Чтобы поработать с текстом страницы и составить и з него индекс, поисковик дол­ жен получить этот текст, для чего необходимо выкачать этот текст, то есть запросить у сайта заданную страницу.

Выкачивает страницы специальный модуль поисковой машины, называемый по­ исковым пауком (по-английски crawler), или поисковым роботом.

Поисковый робот обходит заданный на предыдущем этапе список страниц, выка­ чивает гигантский объем сырого текстового материала, хранит его на дисках своих компьютеров и передает на индексирование индексному роботу.

Соста вле н ие и н декса, или и ндекс иров ани е Чтобы составить индекс, индексный робот поисковой машины должен выбрать все слова из всех выкачанных текстов и расположить их в алфавитном порядке, вместе с номерами страниц и разной служебной информацией о каждой странице.

Для этого индексный робот перебирает все выкачанные страницы, нумерует их (а как же, ведь нужно как-то пометить страницы, чтобы потом находить их), удаляет из текста страниц всякий ненужный, нетекстовый «мусор» (например, разметку языка нтми), затем извлекает из текста слова и помещает их в индекс. При этом слова снабжаются информацией о страницах, с которых они были взяты.

Как именно устроен индекс, мы подробно расскажем чуть позже.

П ои с к Все предыдущие шаги незаметны для пользователя, поскольку они выполняются в поисковой машине. А вот сам поиск - это и есть то, что видит пользователь.

Он вводит в поисковую строку свой запрос (слово или словосочетание), и поис­ ковая машина - о, чудо! - выдает список ссылок на страницы в Интернете.

Как это работает? Когда пользователь вводит какое-нибудь слово в строку запроса поисковика, поисковая машина обращается к индексу, находит запись о заданном слове, извлекает все номера страниц, относящиеся к нему, и показывает пользова­ телю результаты поиска, то есть список страниц.

HTML ( HyperText Markup Language - язык гипертекстовой разметки) - набор специ­ альных команд для оформления отображаемой на веб-странице информации: текста, изображений, таблиц, форм и т. д.

Глава 6. Как устроены поисковые системы в списке результатов обычно отображаются заголовок страницы (так называемый титул), дата создания страницы, ее адрес, цитата из текста страницы с подсвечен­ ным искомым словом.

Откуда взялась эта цитата, мы расскажем далее, в разделе, описывающем устройство индекса.

Если же в запросе было несколько слов, то поисковая машина сравнивает списки ссылок на страницы для каждого слова и выбирает только те страницы, номера которых повторяются, то есть встречаются в каждом списке страниц для каждого слова. Таким образом, выбираются только те страницы, на которых одновременно встречаются все слова запроса.

Конечно, здесь изложена самая суть механизма поиска по индексу, его основной принцип, а в реальности разработчики поисковиков используют множество раз­ нообразных ухищрений (о некоторых из них вы узнаете ниже).

Поисковик тем лучше, чем более «правильные страницы он показывает пользова­ теЛIО в ответ на запрос. «Правильные» страницы называютсярелевантными (то есть относящимися к делу, уместными).

Чтобы понять, как поисковику удается находить наиболее релевантные страницы, нужно разобраться в том, как устроен индекс поисковой машины.

6. 3. Как устроен и ндекс поисковой машины Индекс - слово, которое постоянно упоминается в связи с поисковыми машинами.

Увы, большинство пользователей Интернета до сих пор смутно представляют, что это такое. Хотя, как мы уже говорили выше, ничего сложного в этом понятии нет.

Более того, ему много веков, и каждый из нас встречался с индексом в Биде пред­ метного указателя книги еще до своего первого выхода в Интернет.

Давайте рассмотрим процесс индексирования текста подробнее и разберемся с устройством индекса. Вот какие шаги выполняет поисковая машина для создания индекса из выкачанных веб-страниц.

Ко н вер с ия в чи сты й текст Для начала текст индексируемой страницы нужно очистить от всяких нетекстовых элементов: графики, разметки (тегов) языка HTML, прочего «мусора». В результате получается чистый текст, с которым дальше работает индексный робот.

В ы б орка слов Из текста нужно выбрать все слова, чтобы затем расположить их по алфавиту. Для этого поисковик должен знать, что именно считается словом - последовательность букв (и какого именно алфавита), числа, буквенно-цифровые последовательности, слова с дефисом и т. П., а также что словом не считается и пропускается (пробелы, знаки препинания и прочее). Ниже мы расскажем об этом чуть подробнее. А сейчас ПОИСКОВОЙ

6.3. Как устроен индекс машины лишь заметим, что у каждого поисковика есть свое определение того, что считать словом в тексте (стандарта здесь, увы, не существует).

и так, поисковик выбирает из текста все, что считается словами, и собирает их в отдельный список.

Л ингвистическа я о б р а б отка в большинстве поисковых машин слова не заносятся в индекс в том виде, в котором они приведены в тексте.

Обычно на этапе выборки слов из текстов веб-страниц поисковая машина применя­ ет какой-то свой алгоритм лингвистической обработки слов, а именно, приведения слов к их начальным грамматическим формам, или основам (грубо говоря, к име­ нительному падежу). Этот алгоритм называется маши1t1юй морфологией. Делается это для экономии места в индексе и, что еще важнее, для более точного поиска.

По поводу использования машинной морфологии в поисковиках также бытует до­ вольно много мифов и домыслов, так что ниже, в отдельном разделе, мы специально коснемся этого вопроса. Пока же достаточно сказать, что машинная морфология служит для замены слов на их основы в индексе поисковика.

С оста влен ие индекса Собранные вместе основы всех слов из всех текстов сводятся в индекс - своеоб­ разный словарь, в котором основы упорядочены по алфавиту, а при каждой основе записано, с какой страницы она взята (номер страницы) и на каком месте на этой странице данная основа стояла (1l0Mep вхожде1l1JЯ). Основы в словаре упорядочи­ ваются по алфавиту для удобства поиска по ним.

Таким образом, индексная запись имеет следующую структуру:

ОСНОВА /номер стран ицы + номер вхождения / номер страницы + номер вхожде ния / номер страницы + номер вхожде н и я /.. •.

Конечно, в реальности для экономии места и повышения скорости использования индекса его структуру всячески оптимизируют и усложняют. Например, вместо основ в индексе хранят их номера (так как они короче и имеют фиксированную длину), а основы хранят отдельно; номера страниц пишут не всякий раз, а только единожды для всех вхождений с данной страницы и т. д. Затем индекс упаковывают для экономии места, еще раз Иllдексируют для ускорения доступа и т. д.

Но общая идея индексной записи именно такова, как описано выше.

«КООРДИНАТНЫ Й» ИНДЕКС _ ________________

–  –  –

и для того, чтобы упростить структуру индекса, другими словами, для более быстрого доступа к индексу.

Однако это ограничение не позволяло достаточно точно определить реле­ вантность страницы при поиске словосочетаний. Ведь поисковик не мог различить компактное вхождение слов запроса, когда они стоят рядо м, в одной фразе, о т разнесенного вхождения, когда одно слово запроса, скажем, находится в правом верхнем углу страницы, а второе - в левом нижнем.

В результате для многословных запросов релевантность была практиче­ ски нулевой. Так, например, был устроен поисковик "Рамблера» вплоть до 1 999 года.

с ростом числа многословных запросов (а их доля все время увеличивается по мере роста числа опытных пользователей) и по мере развития поиско­ вых технологий большинство популярных поисковиков перешли на индекс, учитывающий координаты слова на странице. Такой индекс называется ко­ ординатным.

Учет компактных вхождений слов запроса в координатном индексе позво­ ляет не только более аккуратно «взвешивать» релевантность страницы, но и показывать наиболее подходящую цитату из текста страницы.

Как видим, индекс представляет собой обращенную, «вывернутую наизнанку копию всех страниц Интернета. Если в обычном тексте мы идем от страницы к словам, то в индексе поисковая машина идет от слов к страницам. Поэтому индекс поисковой машины называется инверmироваН1f:ЫМ или инверсным, то есть обращен­ ным, перевернутым.

А откуда же берется цитата в поисковых результатах? Ведь в инвертированном индексе порядка слов в тексте явно нет. Неужели поисковик восстанавливает текст страницы по этому «вывернутому наизнанку индексу?

Нет, хотя это технически и возможно. Для показа цитат гораздо проще и экономнее хранить еще и второй индекс, так называемый прямой, который по сути представ­ ляет собой сжатую текстовую копию всего Интернета.

Подробнее почитать о поисковых роботах, узнать, какие их виды бывают, а также посмотреть, как выглядит страница сайта, хранящаяся в прямом индексе, вы можете в Приложении 1 к этой книге.

–  –  –

Рис. б. 1. Так выглядит сохраненная «Я ндексом» копия страницы сайта optimization.ru, найденная по запросу «поисковая оптимизация». Как видим, «Я ндекс» сохранил в своем «прямом» индексе не только текст, но и html- коА страницы Глава 6. Как устроены поисковые системы

6. 4. Некоторые важн ые воп росы Ка кие слов а и н декс ирует пои с ков а я м а ши на ?

Как мы уже говорили, для индексации слов на страницах поисковику нужно знать, что именно считается словом.

Что такое слово Например, слова с дефисом (1Cpacho-сU1ШЙ, что-нибудъ) - это одно слово или два?

А числа - это тоже слова или они выбрасываются, как 1:МУСОР» ? А слова на дру­ гом языке - выбрасывать или оставлять? Что делать с комбинацией букв и цифр (с названиями моделей электроники, например)? Индексируются ли адреса элек­ тронной почты, интернет-адреса и даты, и если да, то как?

Все эти вопросы решаются разработчиками каждой поисковой машины по-своему.

Более того, нам здесь нет смысла пытаться точно указать правила выделения слов для 1:Яндекса» или Google - они могут меняться хоть раз в месяц, с каждым вводом «в бой» очередной версии поискового механизма. Гораздо проще это проверять самостоятельно, когда требуется.

Как провери ть Вы сами можете легко проверить, как разработчики «Яндекса!, Google или «Рамб­ лера! обрабатывают, например, слова с дефисом или числа - достаточно ввести в поисковик такой запрос и посмотреть, что именно найдет и как покажет поисковая машина. Поскольку отысканные слова показываются и подсвечиваются в цитатах (аннотациях) страниц, сразу будет видно, как хранятся слова в индексе данного поисковика.

Разделители Конечно, поисковики не индексируют всякие служебные символы, так называе­ мые разделители - пробелы, знаки препинания, а также различные теги и другие КОfJСТРУКЦИИ языка HTML. Например, если ввести в 1:Яндекс» или Google запрос из одной точки ( ), они откажутся искать по такому запросу, а 1:ЯндеКС1 еще и со­.

общит о «синтаксической ошибке!. Действительно, точка есть в любом тексте, так что искать ее нет смысла, да и накладно по затратам сервер ной мощности.

Стоп - слова А есть ли 1:ненужные слова!, которые поисковики не индексируют вовсе?

Поисковый индекс представляет собой пусть хорошо упакованную, максимально сжатую, 1:вывернутую наизнанку!, но все же копию всех страниц Интернета, извест­ ных поисковику. А поисковики стремятся получить данные о максимально большем количестве страниц, то есть в идеале поисковый индекс должен представлять собой копию всего Интернета, а это огромный объем данных.

6. 4. Некоторые важны е вопросы Поэтому раньше поисковые машины старались экономить место на дисках и время работы сервера и при индексации отбрасывали некоторые неважные, служебные слова, так называемые стоп-слова, например предлоги, союзы, числа, сокращения и т. П., а также и цифры.

В дальнейшем оказалось, что пользователи все-таки достаточно часто запра­ шивают такие слова, поэтому их нужно хранить (особенно для поиска точных цитат, включающих эти служебные слова). А стоимость хранения мегабайта данных к настоящему времени существенно снизилась - жесткие диски стали дешевы. Так что сейчас большинство популярных поисковиков индексируют все слова в текстах, в том числе и стоп-слова - предлоги, союзы, междометия. Ин­ дексируют они также и цифры, и буквенно-цифровые комбинации (т. е. считают их словами). Так что сейчас вы можете поискать в «Яндексе5 или «Рамблере5, например, предлог «В5. Это, кстати говоря, хороший способ прикинуть, сколько всего страниц в индексе поисковика, поскольку данный предлог есть в любом русскоязычном тексте.

Индексация ссылок В текстах веб-страниц присутствует множество ссылок на другие страницы Интер­ нета - гипертекстовых ссылок. Для пользователя они выглядят как подчеркнутые или подсвеченные особым цветом слова, по которым можно щелкнуть мышью и перейти на другую страницу. Для поискового робота выделить в тексте страницы гипертекстовые ссылки нетрудно, потому что они всегда имеют формальный вид, начинаясь и заканчиваясь специальными метками языка HTML.

Но ссылки - это не текст, не слова. Нужно ли их индексировать?

Да, безусловно. Индексируя ссылки, поисковики преследуют сразу несколько це­ лей.

1. Пополнение списка страниц. С помощью ссылок поисковики пополняют свой список веб-стран ц для индексации.

2. Поиск ссылок на заданный саЙт. Большинство современных поисковиков по­ зволяют искать по ссылкам на заданный сайт или страницу, как по обычным словам.

3. Вычисление ранга авторитетности страницы. С помощью ссылок поисковые машины анализируют структуру ссылок сайтов друг на друга; чтобы определить наиболее авторитетные в Интернете страницы и саЙты. Правило тут простое:

на кого много ссылаются, тот, очевидно, более известен и авторитетен, чем тот, на кого поставили мало ссылок. Авторитетность страницы, вычисленная по количеству ссылок на нее с других страниц, называется ссылочным рангом стра­ ницы (по-английски PageRank). Об этом методе ранжирования будет подробно рассказано ниже в данной главе.

4. Использование текста ссылки. С помощью текста ссылок можно получить тематическую классификацию страниц. Ведь ссылка обычно содержит в себе · не только адрес страницы, но и текст ссылки, то есть те слова, которые подчер­ киваются на веб-странице и по которым можно щелкнуть.

лава 6. Как устроены поисковые системы Г Этот текст поисковики индексируют специальным образом, так как он фактически является кратким смысловым описанием той страницы, на которую ведет ссылка.

Это описание можно использовать для поиска веб-страниц (обычно такие страницы помечаются в результатах поиска как "" найдено по ссылке.), а также для темати­ ческого ранжирования веб-страниц при выдаче результатов поиска. Об использо­ вании текста ссылок мы подробнее расскажем в главах 13 ""Внутренние факторы, от которых зависит положение сайта в результатах поиска. и 15 ""Авторитетность сайта и ссылочное ранжирование •.

Графический текст Хотя опытному человеку это покажется совершенно очевидным, стоит все-таки сказать, что поисковые машины не индексируют текст, написанный графически, то есть в виде картинки. Оформлять заголовки рубрик сайта, лозунги, название фирмы красивым шрифтом в виде картинки - довольно распространенный прием, но нужно понимать, что поисковая машина фактически ""не видит. этого текста.

В последнее время поисковики научились индексировать графику в формате Flash (но только потому, что текст все-таки скрыто присутствует в объектах Flash так­ же и в исходном текстовом виде). А вот текст, представленный в растровом виде (нарисованный с помощью цветных точек, или пикселей), поисковикам еще долго будет недоступен.

Что такое ма ш инная морфология Как уже говорилось выше, при индексировании текстов и поиске по запросам по­ исковая машина волей-неволей должна производить лингвистическую обработку слов. Причина этого кроется в устройстве языка.

Проблема окончаний Во многих языках слова имеют несколько различных окончаний (в так называемых флективных языках; от лат. jlexio окончание). Поэтому у каждого слова очень много различных форм, которые называются словоформами. Бывают, конечно, во флективных языках и неизменяемые слова (предлоги, наречия, союзы и пр.), но их меньшинство.

Словоформы по смыслу являются одним и тем же словом, но по форме могут очень сильно различаться из-за окончаний, а также чередований букв в основе (например, видеть - вижу, бобер - бобры, fight - jоиght). А в некоторых особых случаях (так называемый суnnлетивизм) словоформы одного и того же слова могут вообще не иметь ни единой общей буквы (например, идти - шел; go - went).

Как видно из примеров, русский и английский языки - флективные. Однако окон­ чаний и разных словоформ в английском языке сравнительно мало. Лингвистиче­ ская обработка окончаний в английском очень проста, а часто и вовсе не делается поисковиками.

А вот русский язык, напротив, - высокофлективный, так как его слова имеют очень много форм. Например, существительное в общем случае имеет двенадцать

6.4. Некоторые важные вопросы словоформ (шесть падежей единственного числа и шесть падежей множественно­ го). Есть и неизменяемые существительные, такие как кофе, пальто, но их мало.

У прилагательного - почти двадцать словоформ, а уж глаголы со всеми своими причастиями могут иметь до сотни форм.

Таким образом, если хранить в индексе все встречающиеся в Интернете слова рус­ ского языка во всех их формах, словарь получится просто огромным, включающим десятки миллионов словоформ,что, естественно, неудобно и неэффективно.

Кроме того, есть еще вопрос правильного поиска слов. Ведь хотелось бы, чтобы по­ исковая машина знала, что стол и столы - одно и то же слово! То есть поисковику нужно отождествлять между собой словоформы, являющиеся грамматическими формами одного и того же слова, чтобы при поиске не пропускать вхождений ис­ комого слова.

Как это де-!lается?

Отбрасыва н ие окончаний и работа с основами Естественным решением проблемы изменчивости слов является применение спо­ соба, при котором хранятся только основы слов, а окончания и чередования - от­ брасываются и хранятся отдельно. Это дает не только значительную экономию, но и позволяет объединять при поиске разные грамматические формы одного и того же слова, что довольно важно для качества поиска.

Для этого в ходе индексации веб-страниц слова при водятся к своим начальным формам (условно говоря, к именительному падежу или инфинитиву), а чаще - во­ обще к основам (корням слов), и уже в таком виде добавляются в индекс поисковой машины. Для этого поисковик обычно при меняет словарь, то есть работает только с известными ему словами. (Об обработке неизвестных слов рассказывается во врезке ниже в данной главе.) Если на этапе создания индекса все словоформы слова сводятся к его основе, то потом, при задании любой словоформы слова в запросе, она также будет сведена к основе и будут найдены все вхождения этой основы в тексте.

Зачем нужно знат ь о ма ш инной морфологии Самые старые российские поисковики - «Апорт:,, «Рамблер:, и «Яндекс» - уже много лет применяют машинную морфологию при индексировании и поиске.

С весны 2006 года русская машинная морфология подключена также и в Google1• Правда, в отличие от российских поисковиков, Google применяет машинную морфоло­ I гию не на этапе индексирования, а только во время обработки запроса. Это означает, что Google записывает в индекс все словоформы отдельно, «как есть,, а при обработке запроса применяет так называемое расширение запроса: слова запроса превращаются в веер сло­ воформ, и все словоформы ищутся в индексе. Интересно, что делается это не каждый раз, а только тогда, когда поисковик сочтет это обоснованным, на основе анализа статистики вхождений заданного слова на веб-страницы.

Глава 6. Как устроены поисковые системы у каждой поисковой машины машинная морфология своя, особенная.

Впрочем, обычные слова, такие как 'Кондиционер, все они склоняют практически одинаково.

Для владельца сайта понимание того, что поисковик считает разные формы слова одним и тем же словом, довольно важно при составлении текстов сайта, управлении ссылками, а также при планировании продвижения сайта и контекстных рекламных компаний в системах контекстной рекламы « Бегун и «Яндекс.Директ.

НЕИЗВЕ СТНЫЕ СЛОВА И сс НЕЧЕТ КАЯ» МО РфоЛ ог ИЯ _______

Аккуратно ссотрезать» окончание и найти основу можно только у известного слова, которое есть в словаре поисковика. Но в языке и особенно в Интернете постоянно появляются новые слова, ибо словотворчество веб-мастеров не имеет гран иц. Как же поступает поисковик с неизвестн ыми ему словами?

А вот как: с ними делают то же самое, что и с проч ими несловарными эле­ ментами - цифрами, буквенно-цифровыми последовательностями, словами неизвестных языков: поисковик хранит их в индексе « как есть», как иероглиф, в той фиксированной форме, в который они были встречены в тексте при и ндексаци и. То же самое происходит и с опечатками - они хранятся « как есть». Это довольно очевидный факт, но он ведет к важному выводу - если требуется, чтобы слова на странице распознавал ись поисковиками во всех своих грамматических формах, их нужно писать без ошибок и по возможно­ сти использовать общеупотребител ьные слова, которые наверняка « знает»

машинная морфология поисковиков.

Иногда поисковик пытается как-то разобраться со словоизменением неиз­ вестного ему слова - построить ги потезу о его возможных окончаниях по форме слова. Например, если у вас на сайте использовано слово « квази­ стул», то можно предположить, что оно склоняется так же, как « стул». Этот алгоритм называется нечеткой морфологией. Такой алгоритм, в частности, применяют « Я ндекс» И Google. Но это процесс во многом вероятностный, и рассчитывать на него при написании текстов сайта не стоит.

Ка кие са й ты и н декси рует пои с ков а я м а ши н а ?

Домены Очень важно понимать, где находятся пределы зоны индексирования поисковика, какие сайты можно в нем найти, а какие нет, какие сайты можно добавить в поис­ ковик, а какие нет. Хотя «Яндекс» и «Рамблер - поисковые машины по русско­ язычным сайтам, то есть по Рунету, это не значит, что они индексируют только сайты с именами в зоне. ru. В оба поисковика можно добавить сайт с расширением.сот,.i пfо и другими, но при этом он должен быть на русском языке. До сайтов из этих и других доменных зон «Яндекс и « Рамблер» добираются и сами, если на них ведут ссылки с ресурсов, уже известных данным поисковикам. С 2007 года «Яндекс «перешел границу и начал самостоятельно индексировать мировой Интернет, в настоящее время он «знает уже миллиарды англоязычных страниц.

Google, который позиционирует себя, как мировую поисковую машину, естественно, индексирует вообще любые сайты во всех доменных зонах.

6.4. Некоторые важные вопросы Какие документы индексируют поисковики ?

Изначально целью поисковиков было проиндексировать веб-страницы, то есть тексты в формате HTML, выложенные на сайт и отображаемые веб-сервером по протоколу НТТР1. Позже обнаружилось, что много полезной информации выло­ жено в Интернете в виде статей, прейскурантов, документации, руководств и т. п.

В разных офисных» форматах. Поэтому большинство поисковиков несколько лет назад начали индексировать выложенные на сайтах документы в форматах MS Word, PDF, M S Excel. Широкое распространение динамических страниц в формате Flash заставило поисковиков индексировать и тексты, скрытые внутри этого формата файлов (рис. 6.2).



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 9 |
[ СКАЧАТЬ ОРИГИНАЛ ДОКУМЕНТА .pdf
Похожие работы:

«Ур о к п у те ш е с тви е п о р у с с к о го яз ы к а в 5 " А" КЛАССЕ. н а те м у : "Мы путешествуем, друзья, по словарям от А до Я".Уч и те л ь р у с с к о го яз ы к а и л и те р а ту р ы : Д у к а Лю д м и л а Ни к о л а е вн а 2 0 1 5 -2 0 1 6 у ч. го д Ц е л ь: п о з н а к о м и т ь уча щ и хс я с р а з н ы м и в и д а м и с л о в а р е й, и х...»

«2 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования "ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ" Кафедра государственного и муниципального управления Осинцева В.М. ТЕРРИТОРИАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ НАСЕЛЕНИЯ Учебно-методический комплекс. Р...»

«Владимир Владимирович Сядро Оксана Юрьевна Очкурова Татьяна Васильевна Иовлева 100 знаменитых загадок природы Серия "100 знаменитых" http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=491265...»

«УТВЕРЖДЕНО Правлением Саморегулируемой организации Ассоциации строителей "Межрегионстройальянс" Протокол № 69 от "24" апреля 2017 г. "Требования к страхованию членами Саморегулируе...»

«УДК 81'374.2 М.В. Слаутина ОТОБРАЖЕНИЕ АНТОНИМИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ В СЛОВАРЕ СИНОНИМОВ В статье рассматриваются синонимия и антонимия как отражение универсальных логических отношений, а также их взаимодействие в рамках лексических макропарадигм. Материалом послужили словарные статьи двух идеографическ...»

«КАЗАХСТАН ш ДШ М И НИСТЕРСТВО РЕСПУБЛИКАСЫ НЫ Н, ВН УТРЕН Н И Х ДЕЛ 1Ш К11СТЕР РЕС П У БЛ И КИ МИНИСТРЛ1Г1 КАЗАХСТАН БУЙРЫК ПРИКАЗ А стана каласы, Т в у е л а з д ж дангы лы, 1. город А стана, п росп ект Т в у е л а з д ж, 1 /-# 1 % КАЗАХСТАН РЕСПУБЛИКАСЫ (ГЧч*'1 ЭД1ЛЕТ МИКИСТРЛ1Г1 Н О Р М /Л И # Т !К к У*дгфЯ*!К АКТ! Об утверждении регламентов...»

«МИНИСТЕРСТВО ВНУТРЕННИХ ДЕЛ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ РОСТОВСКАЯ ШКОЛА СЛУЖЕБНО-РОЗЫСКНОГО СОБАКОВОДСТВА РАБОЧАЯ УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА профессионального обучения (профессиональной подготовки) лиц рядового и младшего начальствующего составов сотрудников полиции, впервые принимаемых...»

«Руководство пользователя по настройке DAHDI/Asterisk Версия 1.4 30.11.2016 Руководство пользователя по настройке DAHDI/Asterisk 2 Разработчик и производитель: ООО "Парабел" 630090, Новосибирск, ул. Демакова 23/5. http://www.parabel.ru Email: info@parabel.ru Тел/факс: +7-383-2138707 Руководство пользователя по настройке DAHDI/Asterisk 3 ОГЛАВЛЕ...»

«Тема: "АНАЛИЗ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ, ПРОИЗВОДНЫХ ДИБЕНЗОДИАЗЕПИНА, 1,5-БЕНЗОТИАЗЕПИНА, ИМИНОСТИЛЬБЕНА, 10,11-ДИГИДРОДИБЕНЗОЦИКЛОГЕПТАНА" Цель изучения темы: обобщить и систематизировать знания по методам определения качества лекарственных средств, производных дибензодиазепина, 1,5-бензотиазепина, и...»

«Масляное дерево или Карите произрастает в лесистых саваннах, на горных склонах и плато Западной Африки Местные жители оберегают это дерево, так как многи верят в его мистические и защитные свойства. Средня продолжительность жизни дерева – 3 века, хот плодоносить оно начинает только примерно в 25 ле достигая, пик...»

«СОГЛАСОВАНО Ру ков"дит^ь ГЦ]Й С И Ф ГУП "В Ш И М Д.Д,Менделеева" й^ЬЙ ЗЙ -Ханов Ч 1 sll 2009г. Л1 Л I"' JI lV ЯJ ч Ф) * ’* Ф Внесен в Государственный реестр Спектрометры сцинтилляционные средств измерений Регистрационный № АХО...»

«Юлия Зонис Прогулка к Азазелю "Автор" Зонис Ю. А. Прогулка к Азазелю / Ю. А. Зонис — "Автор", 2009 ISBN 978-5-457-13436-2 "Попетляв между складов и пройдя задворками госпиталя, Макс вышел к реке. Как раз здесь кончалась усаженная платанами набережная: набережная с именными скамейками, Биг Беном и жел...»

«СП 59.13330.2012 СП 59.13330.2012 Доступность зданий и сооружений для маломобильных групп населения. Актуализированная редакция СНиП 35-01-2001 СВОД ПРАВИЛ ДОСТУПНОСТЬ ЗДАНИЙ И СООРУЖЕНИЙ ДЛЯ МАЛОМОБИЛЬНЫХ ГРУПП НАСЕЛЕНИЯ Accessibility of buildings and structures for persons with disabilities and persons with reduced mobility Актуализи...»

«ГО С У ДАРСТВЕН Н Ы Й КО М И ТЕТ РЕС П У БЛ И К И М О РДО ВИ Я ПО ДЕЛ А М М О Л О ДЕЖ И ПРИКАЗ О / _ 2017 г. г. Саранск № 'У -/ " " О мероприятиях по подготовке и направлению детей в Ф ГБО У ВДЦ Г "Орленок", Ф ГБО У ВДЦ "Смена", ФГБОУ М ДЦ "А ртек" В целях оказания поддерж ки одаренной и...»

«способность быть определенной информацией о значимых по делу фактах и обстоятельствах. В ходе дальнейшего доказывания наличие или отсутствие такой связи выясняется достоверно. Если обнаруживается...»

«ООО "ТД "Автоматика" Россия, 214020, г. Смоленск, ул. Шевченко, д. 86-Б Тел/факс: (4812) 209-305, 209-306, 209-307, 209-308, 209-310, 209-311 www.td-automatika.ru Факс: (4812) 31-21-38, 31-35-06, 61-16-75, 62-10-28 in...»

«Содержание Дорогие друзья! ЗИМА ВОЛШЕБНОЕ ВРЕМЯ ГОДА Рождество и святки. Святки в 2016 году Что такое святки Откуда родом венский штрудель и как его печь? Готовим штрудель из слоеного теста с яблоками. Снежная Королева. Дорогие друзья! Рождество и Новый Год всегда считались врем...»

«Дата: 27 января 2013 года Тема: Твоя жизнь картина Место Писания: 1-ое Петра 2:9-10 9.Но вы — род избранный, царственное священство, народ святой, люди, взятые в удел, дабы возвещать совершенства Призвавшего вас из тьмы в чудный Свой свет;10.некогда не народ, а нын...»

«342 Liberal Arts in Russia 2014. Vol. 3. No. 5 DOI: 10.15643/libartrus-2014.5.3 Ф. М. Достоевский и П. Ж. Б. Нугаре: две актуализации одного образного топоса © С. А. Салова Башкирский государственный университет Россия, Республика Башкортостан, 450074 г. Уфа, ул. З. Валиди, 32. Тел.: +7 (347) 273 68 74. Email: irlxx@yandex.ru В настоящей статье раз...»

«Содержание.1. Целевой раздел.1.1. Пояснительная записка.1.2. Планируемые результаты освоения обучающимися основной образовательной программы основного общего образования. 1.2.1. Общие положения. 1.2.2. Ведущие целевые установки и основные ожидаемые результаты. 1.2.3. Планируемые результаты освоения учебных и междисциплинарн...»

«Ниже представлены разъяснения по вопросам порядка предоставления освобождений на основе квалификационного экзамена на получение квалификационного аттестата аудитора при регистрации на международную квалификацию ICAEW АСА, а также ответы на часто задаваемые вопросы. На основании какого д...»

«соягтжлиие № 110-лейгию со дня рождения В. К. Ленина Н. А З О В Ц Е В — В. И. Л е н и н о б и с т о ч н и к а х п о б е д ы с о в е т с к о г о н а р о д а и е г о Воо р у ж е н н ы х Сил в г р а ж д а н с к о й войне 3 Великая Отечественная война и...»








 
2017 www.kn.lib-i.ru - «Бесплатная электронная библиотека - различные ресурсы»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.